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00后游戏用户报告:选游戏靠父母和朋友介绍

时间:2016/04/07 11:36:12来源:互联网作者:佚名

导读:  00后最为一个市场潜力巨大游戏用户,正在成为一个不可忽视的群体。

  00后最为一个市场潜力巨大游戏用户,正在成为一个不可忽视的群体。

  这种说法并非空穴来风,热门游戏《我的世界》(Minecraft)累积注册玩家数已超过1亿,并已开始征服我们的“下一代”。根据腾讯互娱市场部市场与用户研究中心(以下简称:腾讯互娱用研中心)调研显示:在中国的《我的世界》玩家中,12岁及以下年龄的玩家占比达21%。在国外,专门面向青少年的“爆款”产品《企鹅俱乐部》,流量曾一度超越《魔兽世界》,并于2007年被迪斯尼以3.5亿美元天价收购。

  对于00后游戏用户市场,中国游戏厂商的嗅觉同样敏锐,腾讯、淘米、百田、乐堂动漫等公司均设置了专门的青少年/儿童游戏业务,《天天酷跑》、《保卫萝卜》系列、《开心消消乐》、《球球大作战》等定位“全年龄层”的产品,也包含大量的00后。00后用户正在成为整个游戏产业不可忽视的重要人群。

00后游戏用户报告:选游戏靠父母和朋友介绍

  美国数据公司SuperData数据显示:2015年全球儿童移动游戏收入达19亿美元(约123亿人民币),占手游市场份额的7.8%。

  一、00后游戏用户年龄段划分

  国际《儿童权利公约》将18岁以下的所有人都划分在儿童行列,而本报告研究的主要对象是14岁以下的用户。

  游戏行业通常会根据智力发育的情况,将这批青少年/儿童进一步细分为几个年龄层:苹果AppStore中的“儿童游戏”应用分类,就把产品按照“5岁以下”、“6-8岁”、“9-11岁”进行了划分,行业内也有“0-5”、“6-9”、“10-13”,或者“6岁以下”、“7-9岁”、“10-12岁”、“13-14岁”等其他划分方式。

  各年龄层孩子玩游戏的诉求差异较大,相互之间并没有很多重叠。对游戏开发商来说,了解各个年龄段用户的特点,对产品的开发会更有帮助。

  二、00后游戏用户6大特点

  00后游戏用户在游戏类型偏好、平台选择、消费习惯等方面,与成人用户有很大差别。如今,00后群体智商开发更早,从小接触网络资讯,甚至出国旅游。因此,他们的视野比之前的青少年/儿童更开阔,知识储备也更充足。这些趋势,在游戏市场中亦有所体现。

  1、生活环境:更强的智商和领悟力,但缺乏耐心和承受力

  与70、80、90后不同,如今00后的父母在教育理念、娱乐态度上更为开放。因此,00后群体普遍具备更开阔的视野、更强的智商和领悟能力,从小便开始接触电子产品、互联网,甚至在初中就能玩英文、日文原版的电子游戏。

  虽然综合素质提升,但00后的专注力却较前几代青少年/儿童有所下降。腾讯互娱用研中心在2015年发布的《00后群体互动娱乐及生活形态基础研究报告》显示,00后较缺乏耐心,玩具、游戏更换频繁,迫使厂商不得不加快产品的更新速度;此外也表现出较差的承受力,游戏难度过高则很容易导致这类用户流失。

  2、娱乐动机:低年龄段追求探索现实,大龄儿童追求群体互动

  腾讯互娱用研中心的《00后群体互动娱乐及生活形态基础研究报告》将00后群体细分为4个年龄段:5-6岁、7-9岁、10-12岁、13-14岁,并对他们的娱乐动机、娱乐需求表现做了详细分析。

  报告显示,不同学龄段对娱乐的动机不同, 10岁以下孩子娱乐的动机根源在于对现实的探索;10岁以上的青少年则希望通过群体的互动性获得愉悦。从不同的娱乐动机出发,00后玩家表现出来的娱乐需求也不同。

00后游戏用户报告:选游戏靠父母和朋友介绍

  根据00后综合娱乐平台百田网调研总结,其平台用户的网络特性主要为“自己做主”、“成为明星”、“发展友谊”、“赢得认同”以及“获取成就”。00后玩游戏的动机,除了缓解压力、与朋友聊天交流之外,同时也希望通过游戏学习到真实世界中没有接触过的知识,例如养鸡、种菜、打猎等。

  3、游戏类型偏好:不同年龄段、性别均有差异

  如今,14岁以下用户玩的游戏种类多而杂,除了专门针对青少年/儿童开发的游戏,很多孩子在很小的时候就已经接触《英雄联盟》这样的大型网游。根据00后玩家智力发展、知识储备的情况,总体上来看,9岁以前的玩家更偏爱益智类、闯关类游戏,但10岁以上的玩家则追求更复杂的体验,玩升级、格斗类游戏的逐渐增多。

  另外,在性别差异上,男孩更喜欢战斗、宠物养成类游戏,偏向友情、英雄主义的内容;而女孩更喜欢在游戏中为自己或自己的小屋进行装扮,偏好柔和、可爱的游戏风格。百田COO李冲表示:“孩子所偏爱的游戏模块类型主要集中在养成、装扮、收集以及回合对战类,尤其对宠物养成更为喜爱。”

  专注于儿童互联网产品的淘米公司,每年也会展开至少2次全体范围的用户调研,从5000万的活跃用户中进行抽样显示。淘米用户整体年龄范围6-14,大多数以男性为主。例如《赛尔号》中的男生用户占85%以上,但《小花仙》中女性用户占到90%以上。从城市分布来说,用户最集中的三个地区是山东省、浙江省和广东省。从用户喜好上来看,低龄用户三大最集中的娱乐内容,就是看电视、玩游戏和看动漫。与成年人相比,儿童用户的娱乐生活相对单调,也受时间限制,游戏高峰时段主要为平时的晚上和周末的下午。

00后游戏用户报告:选游戏靠父母和朋友介绍

  以青少年/儿童手游为主要业务的乐堂动漫则认为:儿童普遍具有好动属性,因此对于跑酷游戏有着偏执的喜爱;而好奇心重、极具创造性的特点,则使得经营类游戏也很受儿童欢迎;另外,儿童群体还具备“拥有”的渴望,因此也会对养成收集类游戏有所偏好。乐堂动漫副总裁欧明表示:“男孩子会比较偏爱暴力热血的游戏,但是由于种种原因,儿童游戏厂商不能做这样的产品。”

  4、群体效应

  总体上来说,00后用户由于其文化程度、社会经验等限制,相对于成人缺乏独立判断分析能力,因此在选择游戏时很容易受到周围环境的影响,他们接触一款新游戏的方式通常有两种:一种是父母介绍,另一种是同学朋友推荐。

00后游戏用户报告:选游戏靠父母和朋友介绍

  腾讯互娱用研中心在研究00后游戏用户的特点时发现,9岁以前,父母对游戏选择的影响占主要地位,同学朋友介绍次之。这时的大部分孩子还不太会自己去找游戏玩,父母会通过看榜单,或者直接从自己信任的儿童游戏品牌中找新品。

  但随着孩子们年龄增大,父母的影响明显减弱。10-12岁玩家接触新游戏最主要的方式是“同学朋友推荐”,而13-14岁的玩家“从游戏下载软件排名找游戏”的比例已经超过“同学朋友推荐”。

  然而,无论处在哪个年龄段,同学朋友的介绍都能占到40%~50%的比例,可见儿童/青少年玩家的群体效应相比成人玩家更为明显。这也是他们的游戏诉求决定的:渴望获得团体的融入感、伙伴之间的认同感,期望跟同学朋友们打成一片。

  5、终端分布:向移动端转移的速度比成人慢,但手游是大趋势

  低龄用户使用手机仍然会受到来自家长、学校的诸多限制,因此,00后游戏用户向移动端转移的速度比成人更慢。《企鹅俱乐部》、《摩尔庄园》亦或是《奥比岛》,这些在此前获得巨大成功的儿童游戏都属于网页社交游戏。

  淘米网副总经理吕咏馨坦言:“页游仍为主要受众,在于淘米在全国范围发行自己的充值实体卡(米米卡),用户可以很容易在校边店或报刊亭购买到,使得游戏充值便捷。而手游产品一直无法超越的原因主要在于付费门槛过高,苹果商店的支付方式限于银行卡,这对于儿童用户来说是个难题。”

  这是否意味着移动互联网的大潮还没有影响到00后游戏市场呢?并非如此。数据显示,虽然9岁以前儿童拥有智能手机的比例仅为6.4%,但当孩子上了初中,这一数字就飙升至34.9%,且还在不断低龄化。

  乐堂动漫副总裁欧明就对此持完全不同的观点,他提出说:“目前青少年/儿童游戏市场份额已经是手游居多、端游页游较少。低龄用户缺乏端游页游的付费能力,也不能长期接触电脑,持续性有限。而手游方面,孩子们在拿到手机试玩的过程中,可以利用短信付费的方式越过家长直接付费,所以手游厂商相比较端游页游厂商会有更大的生存空间。”

00后游戏用户报告:选游戏靠父母和朋友介绍

  数据来源:腾讯互娱用研中心《00后群体互动娱乐及生活形态基础研究报告》

  虽然对现状的分析不同,但大家都公认的一点是:青少年/儿童游戏的未来在移动端。吕咏馨也提及淘米未来会向移动端渗透,尽管目前来看,即开即玩的页游更适合低龄用户,但随着智能手机覆盖率越来越高,对手游的需求将越来越大。

  6、消费能力:7岁以上用户更具备

  在中国,98%的家长会通过管理上网设备而约束孩子的上网行为,相关数据显示,3-8岁的孩子一般是使用家人的手机或电脑上网;9-15岁的青少年/儿童,则有超过60%拥有自己的上网设备。

  在游戏付费能力上也是类似的情况:年龄较小的儿童付费基本由父母掌握;随着年龄增大,可自由支配的零花钱数量增多,他们会通过线下购买点卡、短信付费等方式,越过父母进行游戏付费。其中,6-7岁,也就是开始上小学的年纪,是一个分水岭。

  淘米的用户年龄层主要分布在6-14岁,近两年用户年龄层逐步上升,初高中生比例可占到50%,在吕咏馨看来,这是因为6岁以上的孩子开始由自己来支配零花钱,玩游戏是主要的花费方向之一。而百田《奥比岛》的用户年龄分布,也在某种程度上证实了这一观点:6岁以下仅占5%,7-12岁的用户高达81%。

  三、针对00后开发的游戏产品

  1、付费模式:更适应预先付费+道具收费的模式,而非传统的F2P

  对于年龄偏低的玩家来说,决定付费的实际上是他们的父母。如今的成年人游戏绝大部分都倾向于采取F2P付费模式,但针对低龄用户开发的游戏会更青睐“付费下载”。美国数据公司SuperData发布的报告显示,2014年在美国预先付费游戏已经获得了9600万美元的收入,内购收入仅为4200万美元。该报告同时指出,随着用户年龄的增长,付费能力逐步增加,表现在付费渗透和付费ARPU两个方面。

00后游戏用户报告:选游戏靠父母和朋友介绍

  之所以会出现这样的情况,政府的干预也有一定的影响。2014年7月,欧盟要求App Store和Google Play中包含内购的游戏不能标榜“免费”,同时不能直接暗示儿童进行内购。针对这项要求,儿童在Google Play和iOS中的内购都必须进行验证,iOS甚至会在家长端的手机上弹出提示询问。因此,家长为了避免不断被孩子缠着要求付费,“一笔买断”更符合他们的期望。

  在国内,儿童页游和手游的付费情况也有所不同。

00后游戏用户报告:选游戏靠父母和朋友介绍

  页游方面,在百田游戏看来,研发商不应一味拉高ARPU值,而是更注重拉升整体00后游戏用户的付费率来获取持续收入。为了让用户更便捷地通过零花钱直接付费,百田在学校周围的小卖部、书报亭、文具店等线下渠道贩售游戏点卡,面值设定为较便宜的10元及30元,以匹配00后的消费能力。目前,《奥比岛》约60%~70%的用户通过线下终端购买点卡进行付费。

  而手游方面,主流的付费模式也分为“付费下载”和“免费下载+内购”两种。乐堂动漫副总裁欧明表示:“付费游戏大多在iOS平台,且通常都具有教育意义,因为父母不会支持儿童纯粹玩游戏,但是会支持儿童受教育。内购则主要在安卓,且短信付费是重要手段之一,因其可以让儿童越过父母直接付费,且能够利用儿童容易产生冲动消费的特点。”

  值得一提的是,目前有关部门对青少年/儿童游戏短信付费的监管也十分严格,不断在推出新的政策限制这一付费方式。不过,随着第三方支付的发展,以及家长对于儿童游戏的逐渐认可,使用银行卡、微信、支付宝等付费的比例也在逐步上升。

  2、产品生命周期:页游较长,手游很短

  在产品的生命周期上,儿童页游和手游再次呈现出截然不同的状况。

  青少年/儿童页游用户往往比较慢热,产品很难“一夜爆红”,所以传统页游“洗用户”的做法无从谈起。而与之对应的,是较长的生命周期。相比较于大多数成年人游戏1~2年的生命周期,儿童游戏动辄5年以上。无论是《摩尔庄园》、《奥比岛》都是运营时间超过5年且仍长盛不衰的产品。

  而手游则呈现出比成年人游戏更“短频快”的节奏。大部分低龄用户没有自己的智能手机,产品的LTV(生命周期总价值)偏低,厂商无法进行大规模的广告投入,只能依托渠道生存;此外,国内外各项调查也均显示,00后厌倦一款手游的速度快于成年人。而正由于这样的原因,游戏开发商也倾向于制作“短频快”的产品,导致游戏玩法、内容、深度不足,使得行业陷入恶性循环当中。

00后游戏用户报告:选游戏靠父母和朋友介绍

  腾讯互娱用研中心《00后群体互动娱乐及生活形态基础研究报告》中对儿童用户“手游厌倦周期”的调查,9岁以前的孩子“1个月以内便厌倦一款手游”的比例超过40%,10岁以后“1个月以内”和“1年以上”呈两极分化。

  3、IP使用情况:主要来源于动画片

  在过去,国内的儿童游戏主要以自创IP的方式为主。如今,动画片是00后最喜欢的娱乐形式之一,他们也十分热衷动画IP的衍生产品,因此在娱乐内容“大融合”的泛娱乐时代,儿童游戏也逐渐加强了与知名的动画、漫画合作,以打造更立体的游戏内容,这一点在移动游戏上体现得更为明显。

  乐堂动漫副总裁欧明表示:“七成以上针对青少年/儿童开发的手游都会使用IP,一般都来源于动画片。因为儿童受动画片中长期形象的熏陶,更加容易接受动画片IP改编的游戏。”

  4、游戏本身收入有限,泛娱乐运营有更大空间

  受限于儿童的付费能力,无论是页游还是手游,青少年/儿童游戏的吸金能力都较弱。

  00后既没有自己的银行卡,可自由支配的零用钱也有限,玩游戏的时间相较成人也有限,还要充分考虑家长的心理,必须提供绿色、健康的产品。综合来看,正规厂商青少年/儿童游戏的利润率是更低的,泛娱乐市场则有更大的发展空间。

  青少年/儿童游戏是最早采用泛娱乐化运营的游戏类型之一。

  “泛娱乐”最早是腾讯副总裁程武(微博)2011年提出的概念,事实上,儿童社区《洛克王国》就是腾讯泛娱乐战略重要的“试验田”。在收费模式上,《洛克王国》仅对少数玩家收取VIP包月费,并没有绞尽脑汁去让儿童付费,而是打造一个儿童互联网平台,开展跨界合作。目前腾讯已将“洛克王国”发展成品牌,旗下产品线包含网络虚拟社区(PC端)、手游、动画片、电影、儿童剧、图书、可穿戴设备、玩具周边等。

  在儿童游戏泛娱乐方面,奥飞动漫也是领先厂商之一。以《铠甲勇士》这个IP为例,奥飞拍摄了《铠甲勇士》系列动画片、售卖铠甲勇士周边,之后将《铠甲勇士》动画片进行授权,开发系列游戏,比如乐堂动漫的《铠甲勇士之英雄传说》、《铠甲勇士之拿瓦怒火》等等。

  淘米的推广模式则集中在线上抓精准用户,再通过动画片在电视和视频网站上的播放,扩大覆盖度和品牌影响力。同时,将玩具、图书及线下活动铺设到学校及校边可辐射的范围区域内,进一步加强口碑落地影响力。

  四、中国00后游戏市场现状

  中国青少年/儿童游戏用户的体量已经不容小觑,中国青少年宫协会儿童媒介素养教育研究中心发布的《互联网+时代的儿童在线风险和机遇-中国青少年宫儿童网络安全和媒介素养状况报告(2014-2015)》显示,幼儿园(3-6岁)的孩子手机接触率高达91.8%,电脑接触率80.6%,其中44.1%的孩子玩网游,类型从QQ农场、飞行棋等小游戏,到《魔兽世界》这样的大型网游。而13-14岁的初中生,大型网游已成为娱乐的重要选择,比例达25.8%。

  对于这块全世界最大的新兴游戏市场,中国厂商的嗅觉也是敏锐,目前有两类厂商:一类是专门设置青少年/儿童游戏业务的,如腾讯、淘米、百田、乐堂动漫等;另一类是产品面向全年龄层、却包含大量00后用户的,主要以休闲类为主的厂商,包括乐元素、乐逗、飞鱼等。

  1、专门面向低龄用户设置游戏业务的公司

  在这类公司中,也可细分为:主打页游的厂商,主打手游的厂商和主打儿童社区的厂商。目前,PC端的流量不断地往移动端迁移,儿童手游也被认为是趋势之一,许多页游厂商也开始考虑转型,采用“维持页游,开拓手游”的双管齐下策略。

00后游戏用户报告:选游戏靠父母和朋友介绍

  2、面向全年龄层、却包含大量00后游戏用户的产品

  儿童在10岁以后,随着心智发育逐渐成熟,开始对儿童化、低幼化的产品产生排斥,而开始选择定位“全年龄层”的游戏。其中,休闲类产品是他们的首选。腾讯互娱用研中心曾对“儿童用户常玩的手游”进行调查,结果显示,有52.5%~56.7%的儿童玩《天天酷跑》;类似《保卫萝卜》、《植物大战僵尸》、《神庙逃亡》等产品,也有较大比例的儿童用户认可。此外,4399这样的小游戏平台,也集结了大量00后用户。

  值得一提的是,女性向手游中几乎都有相当数量的“小女生”,如《奇迹暖暖》、《熹妃传》、《时尚都市H5》等产品。对此,闪吧科技CEO老古分析道:“低龄女生不喜欢强社交的产品,她们更倾向于在安全又自由的环境中游戏,女性向产品的绝大部分用户都是女性,小女生遇到女生是有安全感的。”

  除了玩法相对单纯的休闲游戏,如今的00后在小学时已开始接触较为重度的网游。如MOBA游戏《英雄联盟》、FPS游戏《穿越火线》、《全民枪战》等产品中,均能看到小学生用户的身影,且数量不容小觑。

00后游戏用户报告:选游戏靠父母和朋友介绍

  腾讯视频《我的世界》用户调查显示:17岁以下青少年用户占比高达40.36%,初中、小学学历用户合计达42.78%

  结语

  世界是80后的,也是90后的,当然很快就是00后的。当一些人对00后的印象还停留在“小学生,玩游戏坑队友”的时候,他们再过几年就要成年了,而“00后游戏主播月入过万”这样的新闻也已出现不止一次。

  毫无疑问,现在的00后群体还处在红利期,有巨大的潜力值得挖掘。虽然动漫IP游戏是目前00后市场的主流,但在这个娱乐产品丰富的互联网时代,00后群体接受能力强大,喜好更换速度很快,单单是游戏无法满足00后的需求。因此,各厂商普遍认为以动漫游戏为核心,布局泛娱乐全产业链,是抢占00后市场份额的重要手段。

  按照目前的趋势,今后00后用户将进一步向移动端转移,手游会成为他们的首选。而在产品类型方面,由于00后群体有着极强的个性,未来面向青少年儿童的产品类型或将进一步细分,更多题材新颖、玩法创新的游戏会出现;而随着孩子与社会的接触越来越紧密,其兴趣爱好也正不断贴近成年人,未来面向全年龄层开发的中重度游戏产品,或许也该把低龄用户群体考虑在内。

  究竟谁能把握00后游戏用户的红利,率先在这块市场取得成功,在未来成为行业的佼佼者呢?我们拭目以待。

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