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推出“更小”产品 苹果该怎样走好满足多样化用户的这盘棋?

时间:2016/03/14 09:26:39来源:下载之家作者:aoshuang

导读: 据调查,在使用苹果的用户中,近六成的用户目前使用的仍是iPhone 6版本之前的小屏苹果手机。

  据调查,在使用苹果的用户中,近六成的用户目前使用的仍是iPhone 6版本之前的小屏苹果手机。

推出“更小”产品 苹果该怎样走好满足多样化用户的这盘棋?

  各路人马早已放出关于苹果春季发布会的种种消息

  这一次苹果不再“比大更大”,反而要推出更小的iPhone SE和iPad Pro;也不再“处处不同”,目测Apple Watch和iOS都只会推出小的更新。

  不过,小尺寸并不会以牺牲性能作为代价。根据相关报道,新的4英寸手机将命名为iPhone SE,而不是谣传的5SE或6C。虽然屏幕变小了,但新机子将会综合iPhone 6和6s的性能,因此买家不必过于担心性能上的问题。

  iPhone SE将搭载A9处理器(跟6s一样)。新手机还会有iPhone 6的800万摄像头和120万前置摄像头(跟6一样),以及支持Apple Pay的Touch ID指纹传感器和NFC,不过并不支持3D Touch。iPhone SE也会像6和6s一样有更圆滑的侧面,但看起来或许会更像5和5s——事实上很多人觉得5系列比6系列更漂亮。iPhone SE也会推出所有颜色的版本:灰、银、金和玫瑰金。

  至于大家最关心的价格,媒体预测它将定位在最低档的5s的水平,裸机450美元起。当然,苹果也可能把定价向iPhone 6看齐,毕竟听起来SE的配置跟6差不多,某些方面甚至更好。

  要想理解苹果为什么要“往回走”,推出四英寸的小屏iPhone,从苹果的用户群变化来研究或许是最好的着手点。

  现在,苹果的用户基数已超过5.5亿,这样大体量的用户群有着各自不同的需求。这次更新对苹果来说也是一次赌注,他们想把产品线扩展到三种屏幕尺寸,来更好地吸引那20%偏爱单手操作的用户。发布四英寸新机的苹果好比是在承认其盈利能力下降的不争事实——唯一能够继续维持其良性、有活力的更新周期的方法,就是扩展iPhone产品线。

  9年以来,iPhone的用户群历经风雨,在过去一年半里变化尤为显著。早年,iPhone的用户群体不过是一个相对“小众”的团体,大约只有上千万人。但是,无论技术如何变化、苹果对iPhone的愿景怎么变化,这部分人都对苹果忠贞不二,正如图一所示:尽管iPhone已经占据智能手机市场的15%,这15%都集中在高端市场,平均售价更高,利润率也更高。

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  图一:iOS和安卓两大用户阵营有着明显不同的市场定位。

  对高端用户的关注使得苹果这些年来发展出了上亿忠诚的用户,他们愿意把更多的钱、更多的时间花在自己的iPhone上。这使得苹果成为智能手机厂商中的另类,因为绝大多数智能手机销量都来自低端市场,而低端用户使用手机的习惯相当不同。

  早期用户的这种忠诚度和使用习惯突出体现在苹果发布新硬件或更新软件的时候。每当苹果发布新的旗舰手机,很大一部分用户会选择购买最新机型,发布新的iOS时也是如此。在那个年代,似乎无论苹果做出什么决定,无论是推出更大的屏幕还是更新的功能,苹果用户都会全盘买账。

  但是,自2015年初开始,iPhone的用户群开始发生变化。当iPhone销量累计达到5.9亿后,用户的喜好不再那么一致了。尽管苹果仍然主打高端市场,iPhone用户们却开始对苹果的产品和技术有了更多意见和偏好。

  顾客一拥而上抢购最新iPhone的好日子似乎结束了。

  这种变化早已发生,不妨对比一下2014年9月发布iPhone 6和6 Plus之前和苹果最新一个季度的营收表现。如图二所示,2014年9月初的时候,iPhone的用户群主要是两类人:3.5英寸屏幕用户(也就是用着4s、4和3GS的人)和4英寸屏幕用户(5s、5c和5)。

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  图二:2014年9月初,6代发布前的两类iPhone用户。

  如果说这两类人的区别还没那么明显,那么15个月之后的现在,用iPhone的人已经横跨四种屏幕尺寸了(如图三所示)。虽然4.7寸屏和5.5寸屏iPhone的销量在过去一年表现不错,但仍有将近一半的用户坚守着4英寸和3.5英寸的手机。事实上,11%的用户在用的机子还是四年多以前推出的机型,那在2014年后就停止更新了。

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  图三:渐趋多样化的用户组成。

  变化从何而来?一些人可能认为,用户群变化是苹果推出大屏手机、或者是iPhone更新周期拉长的副作用,然而这并非主要原因。

  事实上,iPhone的角色在发生变化。iPhone在生活中起到的作用越来越大,乃至取代一些以前得在Mac或PC上完成的任务,因此不同用户对iPhone的需求和定位也变得更多样化。选择5.5英寸大屏手机的人可能把iPhone当做半台电脑来用,而坚守4英寸小屏的人则更热衷单手操作。这跟早期用户对小屏手机的类似定位产生了明显分野。随着iPhone越来越强大,不同用户对“完美设备”的定义也将不同,因此对于不适应大屏的用户,新的4英寸手机能够满足他们的需求。

  另一方面,如果算上二手机和灰色市场中的交易,苹果手机的用户已经超过6亿了。随着苹果推行iPhone回收计划和升级计划(iPhone Upgrade Program,用户可使用该计划来每年换一部无锁的新iPhone),或将有越来越多的用过一年或两年的二手iPhone流入市场,这也是导致iPhone用户愈加多样化的原因之一。

  二手机满足了低端用户的廉价需求,苹果也开始尝试用更便宜的iPhone来打入低端市场,结果就是iPhone用户群体以前对屏幕大小和使用习惯的一致意见逐渐消失。苹果自身对4英寸屏幕的态度也在变化,最强有力的原因就在于并非全部用户都更新到了新的大屏手机,如图四所示,把手机升级到iPhone 6以上的用户一直没有过半。

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  图四:从2015Q1到2016Q1,换成大屏6代iPhone的用户比例一直没有过半。

  根据库克的说法,

  在近4亿用户中,近六成买了iPhone 6以前的版本的人还没有更新到4.7英寸或5.5英寸的大屏机型。

  这似乎显示着,将近两成用户对更新大屏手机毫无兴趣。由此带来的结果便是iPhone销量受挫,更新周期变长,而且大量坚持4英寸手机的用户无法体验新功能,比如Apple Pay。

  对大屏爱好者来说,4英寸手机更像一个玩具。而对坚守阵营的小屏用户来说,4.7英寸既不方便单手操作,也不便于随身携带,至于5.5英寸屏幕,简直就是小型平板了。这样的不同意见出现在iPhone用户阵营中算是新鲜事,毕竟过去从3英寸、3.5英寸到4英寸屏幕的变化就从来没有激起这样的分歧。

  但是,先别急着下定论认为iPhone就要一蹶不振了。相反,这显示iPhone产品线正在成熟,苹果是时候从屏幕大小入手扩充产品线,以吸引更多用户了。这也是为什么苹果同时不断开发高端市场,推出iPhone Plus机型的原因。未来,要是苹果决定推出更大屏幕的手机也完全不足为奇。

  在未来,4英寸用户仍然会最看重单手操作和设备的便携程度,小屏手机在今天的市场中仍有一席之地。同时,苹果可以在智能手机市场的另一端给大屏手机玩出新花样,将其定位为大屏且方便的生产力工具。在以后的发布会中,苹果给一款手机推出至少三款尺寸的可能性或许并非空想。

  在想象未来之前,不知本季发布会的其他亮点有没有戳中你的心?

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  更小的iPad Pro

  根据报道,即将推出的新平板将属于iPad Pro产品线而不是Air。9.7英寸的新iPad Pro也将跟去年的12.9英寸机型一样有四个扬声器、触控笔、更大的RAM和更快的处理器,跟Air系列最大的不同则是将在机身一侧设计一个接口来连接键盘套。

  如果苹果真的用Pro来冠名新平板,这对Air产品线是颇微妙的一个处理:这将进一步划清苹果的高低端平板产品线,就像他们对Mac的不同定位一样。这也意味着,以后的Pro会有更强大的处理器和功能,而Air则会更加平易近人,通过细化定位来吸引潜在用户。

  新的Apple Watch?没这么快

  Apple Watch产品线已经推出一年了,不过它的更新周期仍不明朗。TechCrunch认为这次发布会不会更新Watch,不过新的表带倒是可以期待一下。9to5Mac报道苹果计划推出新的颜色选择、新的材质,或者跟其他时尚品牌合作,就像之前的爱马仕表带一样。

  除了表带,苹果还可能更新到watchOS 2.2,更新苹果地图并提供一台iPhone适配多个手表的功能。现在,苹果手表的更新频率不同于其他产品平均一年的周期,有消息称下一次更新或许会加入Facetime摄像头。

  iOS更新?

  苹果可能推出iOS9.3,虽然不算重大更新,但也会推出几个重要的功能,比如夜间模式、用Touch ID加密笔记、iPad的教育功能等,不过大部分人都用不上最后一个算是最重要的更新吧。

  至于OS X更新,大概得等到苹果六月份的开发者大会了。相比之下,MacBook的更新前景更加模糊,我们几乎可以肯定,接下来几个月里肯定要推出新款了。英特尔已经推出了新处理器,MacBook的更新也没有理由继续拖延了。

  鉴于苹果和FBI的撕逼大战还在上演,而且发布会后第二天就要进行庭审,库克很有可能继续借发布会的大好机会来跟媒体、公众讨论解锁和隐私问题。

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