小米发力线下渠道 手机销售渠道分化严重

来源:互联网 作者:huxiaoman

导读: 各大手机厂商纷纷加码线下渠道之际,小米也不甘落后。

  各大手机厂商纷纷加码线下渠道之际,小米也不甘落后。

小米发力线下渠道 手机销售渠道分化严重

  近日,小米总裁林斌讲出,和OV单纯销售手机不同,公司的线下渠道“小米之家”定位于消费电子的综合性零售体。“因为单纯手机店意味着消费低频,也意味着手机需要为代理商留足利润空间。”林斌称。

  多位业内人士告诉记者,在手机利润逐渐被削弱之际,小米通过搭建零售综合体的形式来保证利润。与此同时,更多的手机厂商正在尝试线上线下齐头并进:华为的千县计划不断向四五线渗透,“OV”(OPPO、VIVO)加速占领一线市场,而例如魅族这样的厂商也在尝试新的线下销售模式。

  发力线下渠道

  跳出代理和已有渠道商体系,自建线下渠道,小米走得并不容易。

  “(扩张)问题的核心是是否能够找到两百个好的位置。”在谈论2017年开设200家线下店的计划时,小米总裁林斌告诉记者,仅仅在商场同一层楼内,相邻位置的变动可能意味着高达20%~30%销售额的变化。

  这种细微位置不同所带来的营收差异,是小米在过去一年摸索出来的。为此,林斌选择亲自在小米店铺内进行“站店”担任导购。由于涉及到的商品细节过多,林斌直言这件事“太难了”。

  早在功能机时代,线下即是渠道之王,但随着互联网手机走上神坛和之后的破灭,线下渠道的重要性进一步凸显。尤其是在IDC公布2016年OPPO、VIVO分别杀入全球手机销量四、五名后,线下的强势地位越发引入注目。

  部分手机厂商选择紧跟趋势。今年三月,金立宣布与迪信通、乐语通讯、国美、苏宁等131家零售商结盟,成立了“金钻俱乐部”,并签订了总数为413万台的年度销售目标。在发布会上,金立喊出要给零售商“更大的利润空间”。

  同样都在发力线下,但不同手机厂商今年的做法各不相同。线下渠道有自营、代理和第三方等渠道形式。华为在2015年启动“千县计划”:即在全国一千个县开设体验店,按照计划这一项目将在2017年年末完结。

  华为在开设县级体验店过程中,部分采取了和例如天音通讯这样的传统渠道商合作的方式。这和OPPO、VIVO完全搭建自家代理体系并不相同。但话说回来,无论是“OV”模式、小米自营模式还是依赖已有零售渠道,均需承担各自的成本,区别在于这项成本是代理商的利润、渠道商的抽成还是发放给员工的福利薪水。

  一位乐语通讯的渠道负责人曾告诉21世纪经济报道记者,由于小米手机利润率颇低,除了本身赚不到什么利润,还需要以高于线上价格的形式售出,导致线上线下存在竞争,因此长期以来渠道商更愿意销售其他毛利更高的手机。

  从目前来看,在经历2016年一年和今年3个月之后,小米距离其在2017年开设200家店的目标仍有130家的距离。发力线下是小米从销量向渠道的倒逼,但性价比是小米的立身之本,这些因素下,小米选择完全自建销售渠道。

  第一手机界研究院院长孙燕飚告诉记者,线下销售渠道管理是一件需要长期精细化运营的领域,“即便在OV阵营,也未能完全杜绝乱价的现象出现。”

  “个案”小米

  “小米发力线下其实是互联网综合线上渠道向下融合的案例,例如京东这样的电商平台也在尝试这一路径。”孙燕飚告诉记者。小米完全自建销售渠道的模式在整个手机行业当中实属个案。

  目前小米在全国开设了接近70家店,按照计划,2017年年末应该达到200家。与此同时,小米在苏宁等线下大型零售商的店铺中开设了超过1000个品牌专区,速度远超直营店。但林斌评价认为,“相比之下自营在体验环境、连带销售情况等综合效率方面更胜一筹。”

  “由于传统线下的连锁大卖场只懂卖手机,事实上也在逼迫小米在线下自建渠道。”孙燕飚指出,目前手机的利润相对比较薄,但是智能家居产品反而利润丰厚,因此智能家居对于小米之家来说是一种补充。

  事实上,为了“对冲”某单项产品(例如手机)销售量变化带来的影响,小米对小米之家的定位也从来不是单纯的手机店铺,而是电子消费品的“百货商店”。目前,小米线上SKU高达2000个,这远远超过了一家两百平米左右店铺所能承受,因此目前单个小米之家仅仅展示了200个左右的SKU。

  4月8日,小米在北京开设了首家位于商务区的小米之家,这背后是小米方面对于“坪效”(每平米带来的营收)颇为苛求的计算,最终以期望能达到雷军所说的、在线下实现“接近电商的毛利水平”。

  用林斌的话说,小米试图通过不断提高单店、单位面积的营收,来降低成本。这种单位面积营收,需要在小米不断拓展线下渠道过程中得到保持。

  这些苛刻的要求,也使得小米很难在自建渠道上跑起来。“无论如何小米也不会扩张到20万家店,但最终在全球可能达到一两千家直营店的水准。”林斌在采访中告诉记者,实现这一过程“小米可能需要3—4年时间,一步步来”。

  尽管林斌在采访中强调,小米之家保持了不错的销售连带率,也进一步拓宽了小米产品所触达的用户群体,甚至通过线下店铺包装的方式重塑了用户对于小米的理解心智。但小米在完全自建渠道的模式下,它的命门仍是规模:不仅是手机,也包括电视到整个小米生态链。