努比亚:比起炮轰友商,更应该自我反思

来源:互联网 作者:huxiaoman

导读: 4月6日,努比亚在北京中国电影导演中心召开新机Z17 mini发布会,这是其时隔不到一个月连续发布的第二款新机。

  4月6日,努比亚在北京中国电影导演中心召开新机Z17 mini发布会,这是其时隔不到一个月连续发布的第二款新机。相比此前已经被多次曝光的新机型,发布会上努比亚总经理倪飞对山寨话题的强势回应成为会上为数不多的亮点之一。

  早在Z17 mini发布之前曾有媒体称该摄像头的设计与荣耀V9相似(暗指其山寨荣耀V9)。对此倪飞在发布会上强势回应,倪飞展示了Z17mini与Z11minis,表示两者为一脉相承,并表示“希望大家评判荣耀V9是与荣耀V8更像,还是与Z11 minis更像?”不仅如此,倪飞还表示:“Z17mini不仅比荣耀V9便宜,性能、功能方面还要远超荣耀V9。”。

  手机厂商之间的相互博弈是行业内普遍存在的现象,但是在发布会上这样指名道姓地炮轰确实罕见。这次发布会的主角努比亚,与荣耀有着相似的背景——均为老牌劲旅的互联网子品牌,也肩负着相同的使命。不过几年的厮杀下来,两者之间的差距却跟其背后的“大哥”中兴与华为一样,已然是天差地别。

  昔日手机霸主的“孩子”们

努比亚:比起炮轰友商,更应该自我反思

  在国内手机市场刚起步时,中华酷联在这一领域是绝对的霸主。但随着以OV和小米等一众年轻品牌的快速崛起,转型对于这些功能机市场的“老炮”们也变成了不可避免的事。而自身转型的同时,推出一个全新子品牌补充自己在市场上的“短板”,也成了昔日霸主们惯用的方法。

  作为华为和中兴在互联网时代的“新生儿”,努比亚和荣耀诞生之日就肩负了自己的使命。时光荏苒,如今荣耀成为华为成功转型的代表作,而努比亚则依旧是那个不温不火的小众品牌,很难断清究竟是高端还是时尚?大众还是精英?对品牌营造来说,这并不是一个好现象,因为不温不火的另一层可怕的含义是市场“有你没你都行”。

  2012年10月31日,中兴手机的子品牌努比亚成立。2015年6月,成立两年半的努比亚高调宣布脱离中兴体系,自立门户。在单飞的同时努比亚定下了跨越式的三步走战略:2015年大力拓展全渠道,实现千万销售目标;2016年进军海外市场,尤其是欧美市场;2017年成为全球知名品牌。按照努比亚指定的战略,2017年应该是其成为“全球知名品牌”的一年,不过以目前的情况来看,努比亚在国内的品牌知名度仍“难以描述”,依旧小众。

  反观荣耀,最早成立于2011年底,两年之后荣耀也从华为的体系中分离出来,成为独立的智能终端子品牌。对于荣耀的期待,华为消费者业务CEO余承东以前曾在在多个场合提到,除了华为品牌需要超越三星之外,荣耀的任务就是超越国内领先的互联网手机品牌小米。近两年来荣耀发展的势头非常迅猛,前不久第三方分析公司赛诺发布了今年2月份手机市场的销售数据,显示在线上渠道方面,荣耀和小米两大品牌销量分别为190.4万台和189.6万台,市场份额占比分别为23.1%、23%,荣耀发展势头可见一斑。

  没有进步就是退步

努比亚:比起炮轰友商,更应该自我反思

  作为中兴手机的未来希望,努比亚得到的资源并不少,除了中兴鼎力支持之外,努比亚还成功抱上了苏宁的大腿。2015年8月苏宁就与努比亚达成了战略合作,当时双方表示将在覆盖全国的苏宁线下门店内建设300家努比亚体验店。随后,同年12月31日苏宁就曾宣布以现金19.3亿元对努比亚进行增资,增资后苏宁持有努比亚33.33%的股份,而中兴持有股份为60%。可以说,得到两大资源支持的努比亚由此成功地登上了康庄大道。

  凭借苏宁的加持,努比亚提出将大力拓展利润丰厚的线下市场,但是尴尬的局面是:两年时间过去后,其线下战绩依旧未见起色。在去年努比亚Z11mini发布时,努比亚国内业务总经理曾国章曾预测其线上线下销量占比为7:3或8:2。而此前倪飞在接受媒体专访时表示,努比亚完成了2016年的销量目标,与2015年基本相同维持在1000万部。这也就说明努比亚2016年线下的销量仅为200~300万台。

  媒体曾经报道早在2015年8月,苏宁就和努比亚达成了战略合作,当时是提出要在全国范围苏宁线下门店内建设300家努比亚体验店,如今这一情况的细节已经无从知晓。但是2016年努比亚的全年销量却反映出一个问题——销量与上年持平。要知道对于竞争残酷的手机行业而言,没有进步就意味着退步。

  与努比亚的原地踏步相比,荣耀的确是一路高歌猛进。2014年其销量就达到了2000万部,2015年销量翻了一倍(约4000万部)。2016年荣耀更是获得京东“6.18”和天猫“双十一”的双料销量冠军,从韩媒yonhapnews提供的一份调查数据来看,2016年荣耀的总销量高达7200万部。

  互联网手机的竞争已经进入下半场,小品牌开始离席,留下的厂商开始深挖线下渠道,打通线上线下的营销环节。虽然荣耀总裁赵明曾表示荣耀强调的是开放式、平衡的多渠道战略,不会死磕电商一条道跑到黑。但与其他互联网品牌大转弯式的全力拓展线下思路相比,荣耀凭借着华为自身在线下深耕多年打下的基础,过度显得自然从容。

  比起炮轰友商 更应该反思

努比亚:比起炮轰友商,更应该自我反思

  相似的背景,同样的目标,如今的差距却如此巨大。比起炮轰荣耀山寨,努比亚似乎更应该反思一下自己为什么钱没少花,却一直止步不前。

  究其原因,或许是在自身的定位跟营销上存在一定问题。作为中兴的互联网子品牌,其最主要的竞争目标应该是国内那些互联网手机品牌,而单飞之后的努比亚显然把自己的定位摆得太高了。那个大跃进似的三步战略显然有些不切实际,对于一个企业来说有远大的目标固然是件好事,但是总不能还没会走,就想跑不是?

  在营销层面,努比亚似乎更偏向于体育方向,而与友商们更愿意选择的小鲜肉明星们相比,体育界的明星似乎号召力有限。或许C罗这样的世界级巨星号召力和影响力都无可挑剔,但是用在什么产品上,怎么借势都是一个大学问。往往国内品牌在借势这些国际级体育巨星们会发现,他们并不会像小鲜肉们一样为努比亚的发布会站台,而想要影响到这些巨星能够影响到的用户群体,仅仅靠着明星海报或者发布一条微博就让大家买单,显然“失之毫厘”。

  在产品层面,摄像一直是努比亚宣传中的重点,但是从如今的市场表现来看,与别的厂商相比,努比亚一直大力宣传的摄像并没有在当今的手机市场获得消费者的认可,更别说成为其标签式的卖点。另外系统UI的不完善也使得努比亚的产品与友商们的产品相比缺乏足够强大的核心竞争力。

  另外,售后服务的口碑也是影响品牌美誉的关键。去年播出的《中国质量万里行》中,将OPPO、华为、苹果、联想等国内外10个手机品牌进行了“梳理”,而且从销售及维修窗口、服务质量、核心服务、辅助服务等三大类14项服务指标做了一番测评,结果努比亚以70.50分垫底。当时节目中收集的消费者问题主要集中在努比亚的售后维修周期长、不履行手机“三包”义务等。

  相信面对今年手机品牌大规模下探融合线上线下市场的趋势,努比亚势必会进一步发力。不过要实现自己当初定下的三个远大目标,除了炮轰友商还要精准定位用户,拿出真正有竞争力的产品,踏踏实实地做准营销才是正途。

  如今智能手机市场一片红海,一直原地踏步、定位模糊显然是非常危险的,想想金立的IUNI、联想的乐檬……不知道努比亚会不会感到丝丝寒意。