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谷歌在华布局展示广告:DoubleClick将重新发力

时间:2011/03/08 05:43:56来源:本站整理作者:佚名

  1月10日凌晨消息,谷歌正以建立研发中心、推行免费策略、加强本土化运营等方式,试图让旗下DoubleClick平台重新在华发力,推动其搜索广告之外的另一个战略重点:展示广告业务。而谷歌的野心,也正面临着国内对手的挑战。

  DoubleClick主要从事网络广告管理软件开发与广告服务,涉及网络广告的策划、执行、监控和追踪等环节。2008年初,谷歌完成对DoubleClick的收购。

  三项举措加强布局

  “重新在中国市场发力”,新年伊始,谷歌将此定为旗下广告业务平台DoubleClick的战略方向。相关负责人透露,DoubleClick不单将在中国市场推出更具优势的产品及技术,还将缔结更多的重量级合作伙伴。而这被描述成一个“新的开端”。

  实际上,DoubleClick进入中国已有11年,但其举措一直被外界视作并不积极。

  一个重要的例证就是,在展示广告的计费方面,DoubleClick采用的是欧美常见的CPM(Cost Per Mille)模式,即将广告价格和流量捆绑。而国内主流网站更通行的做法是,按照每天、甚至每小时为依据,计价出售广告位。

  直到上个月,DoubleClick才在自己的产品中加入CPT(Cost Per Time)模式,国内网站按照时间段投放广告、并收取相应费用的习惯才首次得以满足。

  能够做出上述调整,功不可没的是上海研发中心。这也是DoubleClick在海外唯一的研发团队。谷歌广告平台日本及亚太地区负责人Stuart Spiteri表示,建立本地团队的重要作用,就是提升响应速度,缩短美国已发布产品带到中国市场的时间。

  不止于此,与国内同行相比价格偏贵的DoubleClick,也开始推行免费策略。

  其中包括DFP(面向网络发布商的广告服务平台)中小企业版、标准版,以及基于cookie技术的再营销(Remarketing)产品,都会完全免费提供给中国客户使用,其战略合作伙伴也都可以免费使用。这些能够直接见效的政策,都是专门为中国市场争取出来。

  谷歌讨好国内网络发布商的用意显而易见,也很容易理解。在DoubleClick两大产品中,DFA(面向广告客户的广告服务平台)平台在4A广告代理商方面占有率相对较高;但DFP在国内的情况就不是特别乐观,最薄弱的环节往往最容易改善。

  在DoubleClick的新计划中,还包括本地运营团队的强化,谷歌的想法是在售前、售后、服务等各个环节,都有经验丰富的顾问提供支持。在上面提及的中国研发团队中,还配有两个专职的产品经理,用以和工程师一起了解本地化的需求。

  面临激烈市场竞争

  谷歌之所以在华大力推进展示广告业务,既有对DoubleClick逐渐整合完成的原因,也有挖掘新增长机会、平衡因谷歌中国战略调整造成搜索广告业务所受冲击的原因。

  去年11月,谷歌CFO帕特里克·皮切特(Patrick Pichette)访华期间对新浪科技表示,中国对谷歌而言蕴含着巨大的机会,在进一步阐述时,他首先提及的就是展示广告业务。谷歌中国业务负责人刘允也多次提到展示广告业务,并称搜索广告不是唯一。

  最近一次发布的财报显示,谷歌去年第三季度营收72.9亿美元。其中在全球的展示广告业务规模达到25亿美元,这意味着谷歌已经排名雅虎之后,位列全球份额第二。

  即便经过连年快速成长,在Stuart Spiteri看来中国的互联网广告,“正处于爆发式增长的前夜、正处于非常宝贵的时期”。这位接触中国已近20年的广告人预测,中国互联网广告市场还将有更强劲的爆发,未来会有两三倍于目前的增长速度。

  DoubleClick设想的未来中,一方面国内网站的展示广告将由按时间售卖,转向按流量售卖的方式;另一方面,更好的效果衡量数据,将推动广告主投放更多资金。这两个诉求的核心都包括同样的逻辑,持续改善广告效果,将推动广告主的投放意愿。

  市场前景毋须质疑,然而未来是否一定属于谷歌?

  为数不少的对手都在DoubleClick必经的道路上,虎视眈眈。就算在技术上有一定的差距,但这些对手善于学习,有多年积累的业务资源,更懂本地市场的运作规则。况且,与互联网产品可以向新增用户要市场不同,优质的广告相关资源,在一定时期内是有限的。

  激烈的竞争不可避免,但谷歌只愿意强调,市场足够大。

  Stuart Spiteri对新浪科技表示,DoubleClick想做的是,怎么有效利用碎片化的市场,在正确的时间找到正确的广告受众,而“这里面充满巨大的机会”。同时,他也更愿意强调互联网将吸引那些原本想在传统媒体投放的广告预算。(孟鸿)

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