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日资家电企业在华野心复燃:欲乘势卷土重来

时间:2015/06/23 10:49:26来源:中国经营报作者:中国经营报

“给我一个支点,我可以重新撬起地球”,用此话概括日本松下电器目前在中国家电市场的野心再合适不过。

  近年来,全球等离子产业行将就木,白电市场被后起之秀中国家电企业美的集团、海尔所控制。曾经红极一时的日系家电企业似乎风头不及以往。不过以日本松下电器为代表的家电企业正选择了一种新的方式卷土重来。

  松下试水O2O

  尽管O2O商业模式在日本还未普及,不过松下却在中国本土市场率先试水。日前,松下在上海开出了中国市场第一家高端美容小家电O2O体验店CLUXTA。

  此店面在上海沿用松下日本东京、大阪美容沙龙模式,为爱美时尚女性提供美容、护理的场所。CLUXTA是松下电器目前在中国唯一一家以女性为主的O2O体验馆。在CLUXTA的店铺里消费者可以体验和购买最新美容商品、厨房家电,以及采用最新AV技术的设备。

  对于在中国开店的目的,松下电器(中国)有限公司电化住宅设备机器社总经理山内政直表示,在中国家电行业的线上销售规模急速增长,开设体验O2O概念的店铺,是为了促进线上销售的增长,同时通过O2O体验店,打造一个新平台,用以提升松下的品牌形象。

  抓小放大?

  五年之前,松下在中国家电市场风光无限,黑白电市场均占据绝对主动。

  当时在平板电视市场,液晶和等离子产品平分秋色。等离子电视由于显示清晰、不拖尾等突出优势,赢得了众多消费者的青睐。当时松下等离子市场一家独大,占据彩电市场半壁江山。不过随着液晶阵营的逐步崛起,等离子市场优势逐步被削弱。

  近年来,松下在白色家电市场也显得较为低调,“高端市场拥趸并不少,但由于较为小众,在声势上明显弱于国内企业。”有业内人士如此评价。曾经,在媒体的眼中,松下电器已经和同门的索尼、夏普一样在中国家电市场撤退。

  松下此番在小家电市场发力被业内认为“抓小放大”,不过山内政直否认了这种说法,“我们并不会因此调低大家电的地位。电子商务更适合小家电的销售,松下会针对每个商品(包括洗衣机、冰箱)的优势,配合不同市场特征,做出不同的选择。”

  B2C业务做门面

  家电市场属于B2C业务范畴。此前有媒体报道称松下发表了2015年经营战略,决定扩大汽车和住宅相关产业的发展,加强B2B业务,相应的B2C业务将收缩战线。为此,松下专门设立了总额为1万亿日元的投资基金,用于收购与汽车和住宅有关的企业,以达到快速进入汽车和住宅市场并扩大市场份额的目的。据了解,目前松下全球8兆日元的销售额中,B2B业务占75%以上,包括“车”、“家”、“基础公共设备”等。

  松下此次在B2C领域发力是否与之前“加码B2B”领域的决策有悖?松下电化住宅设备机器社Global Marketing本部本部长藤本佳司表示,“我们希望通过B2C做宣传,传达经营理念,提高品牌形象,B2C对于B2B形象提升有很大帮助。”

  品牌分析师李光斗认为, 不论是什么产业领域的品牌,从B2C到B2B领域,品牌力下滑是必然。所以松下必须在终端保持品牌的曝光度和持续年轻化的形象。

  以退为进

  从表面来看,松下、夏普等日系家电企业在家电市场逐步实现转型,不过以上企业均采用讨巧的方式,避免与善于发动价格战的中国企业正面冲突。以海尔为代表的中国家电企业在规模优势支撑之下,敢于和善于发起价格战。外资企业若正面与其交锋,很容易在价格上被拉下马,难以维持高端地位。

  2011年,美的和海尔曾发动冰箱市场的价格战,包括松下、LG在内的企业被迫跟随降价。美的、海尔趁势推动旗下子品牌的高端化,在这场价格战中名利双收。

  中国市场消费者对价格较为敏感,硬碰硬恐怕无法实现复兴。黑电终端销售并不理想,夏普选择从上游领域入手。夏普将液晶面板提供给目前在手机市场风头正劲的小米、乐视,液晶面板重新打入中国市场,当时这种方式被业内认为“DNA营销”,与松下目前的战略有异曲同工之处。松下电器(中国)有限公司董事长大泽英俊多次强调“家电是松下的DNA”。业内人士普遍认为,精密小家电要求的技术专利更多,这也是日本和欧美企业选择此产品的重要原因。对于松下而言,机会和挑战并存,目前消费者对日系家电产品仍然存在“产地崇拜感”,为日系企业提供了反扑机会。松下的O2O模式,以体验高端商品的形式推进线上销售的尝试也在逐步展开。但目前O2O模式,店面成本较高,能否以最低的成本“四两拔千斤”,还需市场检验。

  记者观察

  日本家电企业亟须开放文化

  每每谈及日本家电产业,记者总免不了想到这个与中国一衣带水、与之有着复杂民族情感的国家的历史和文化。

  19世纪中叶的明治维新是日本最关键的历史事件,1878年到1900年间,明治政府成功奠定了日本经济腾飞的地位。

  在德川末年,面对西方社会的主动渗透,日本社会思潮涌动,“攘夷”“开国”派论调针锋相对,日本社会经过反复试验找到了问题的解决办法,经过了两个世纪的闭关后,革新派打开国门开启向近代化和西方化目标迈进的强行军。

  今天日本的家电产业同样亟须开放文化。曾经作为全球家电产业最重要的一极,日本家电产业享受专利技术和品牌优势,在全世界范围内开疆拓土,所向披靡。但鉴于日本人较为谨慎,合纵连横的动作并不多。

  我们看到,一些日本企业正在打破这种思路。松下为特斯拉提供电池巧取利润。夏普已经与小米、乐视建立合作关系,转战幕后获取利润。和明治维新期间的思路相同,开放才能发挥产业优势。所谓产业强者不仅能够“独善其身”,更能“兼济天下”。3M公司高管在接受记者采访时曾骄傲而低调地介绍,3M的产品已经通过全方位合作渗透进各种产品,打开你的手机,看有没有3M的胶条?看看你的座驾,是否能觅到3M的身影?

  拥有足够专利技术的日本家电企业也应该通过开放和合作将触角延伸至各个产业。维基经济学倡导开放,众星捧月式的产业模式已经不复存在,每个企业都是产业链上重要的环节,通过通力合作,实现利益最大化。

  日本的工业体现了日本人专注、执着、忠诚的民族精神,但在全球化的格局之下,“日本的精神加西方的开放模式”或许是更加与时俱进的新路线。

  答记者问

  “憧憬生活”空间的畅想

  松下中国家电管理团队首次公开媒体专访

  《中国经营报》:松下提出“憧憬的生活”的概念,是否意味着松下将走高端家电路线?

  总经理山内:是的,在中国,消费者越来越重视高端的生活,松下会以高端商品为中心,对中国消费者所“憧憬生活”空间做出高端的综合提案。希望打造松下的新形象,同时希望通过家电事业的增长能够带动B2B事业的发展。

  《中国经营报》:智能家居的概念在中国非常火,松下相关智能产品是否也会围绕智能家居概念向中国市场推广整套家电产品?如果有,能否介绍一下具体推进的情况?

  本部长藤本:实际上,松下B2C事业领域中,“家”“车”概念的事业一直都有,关于“家”的概念,在日本有湘南的藤泽生态城。已经有1000户居民。比如利用先进的太阳能技术的居家等。虽然在中国还没有建设,在日本和美国都建有smart city。包括拥有很多智能家居技术。

  《中国经营报》:在B2C向B2B转型的大背景下,松下家电的业务架构如何?能否具体从黑电和白电的业务上分别介绍一下?

  本部长藤本:松下将B2C的技术拓展到B2B的领域,让两个事业领域完全融合。如刚才所说,上年度75%销售额是B2B事业收入,但B2C是松下的门面。松下希望通过两个事业领域共同发展,取得消费者的信赖。希望松下品牌能够提升终端产品的整体溢价能力,比如冰箱的技术用于冷链,IH电饭煲技术用于业务用饭煲,将小家电技术应用于B2B的领域。肯定的一点是,黑电白电松下都会做。

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