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“互联网思维”难以为小米电视保驾护航?

时间:2015/06/19 09:32:47来源:凤凰科技作者:凤凰科技

“互联网思维”难以为小米电视保驾护航?

为什么小米电视还是复刻不来小米手机的辉煌?在“互联网思维”之外,还有一些基本的商业逻辑,是包括雷军在内的创业者都应该关注到的。另外小米电视在通过联盟方式与视频网站结成“松散联盟”后,是否迎来新机会,能够在手机的单一支撑之外,为小米加固根基吗?

这是一场做作的真人秀。白天他们相互攻讦,到了晚上“友商的高层打来电话”,告知因为要照顾股市,所以探讨修改了剧本。

小米和乐视之间一场出于营销需求的混战告一段落。小米主动发难,意味着在小米手机增长乏力的情况下,小米将在电视端投入更多精力了。不出意外的话,今年下半年,小米将上市更全的电视产品线,拉升销量(自此之前,小米一直将销量低归结为产品型号过于单一)。

2011年,雷军重新以创业者的身份回归公众视线之后,几年时间小米成了全球科技届的神话之一。他提出的“互联网思维”被商业界奉为圭臬。

但在小米手机的爆发之后,小米电视和小米路由器,作为同等战略地位的业务,却并没有在此思维的指导下获得同样成功,这成为有些人反驳“互联网思维”的事实依据。

小米电视业务的确也在身体力行“互联网思维”。主管小米电视业务的副总裁王川回忆说有一次雷军把他叫到自己办公室,聊了40分钟后,终于没忍住问他:小米盒子包装盒的塑封线为什么不能做到居中呢?

如果雷军都关注到了这样的细节,为什么小米电视还是复刻不来小米手机的辉煌。如果复盘下小米电视的路径,也许蛛丝马迹能够显示出,在“互联网思维”之外,还有一些基本的商业逻辑,是包括雷军在内的创业者都应该关注到的。另外小米电视在通过联盟方式与视频网站结成“松散联盟”后,是否迎来新机会,能够在手机的单一支撑之外,为小米加固根基吗?

错失先机

2012年,小米与富士康秘密合作开发设计智能电视方案,但是因为此方案产品的价格太高,不符合小米的人群定位,小米就暂时搁置了这个方案。

不久后,贾跃亭见到了郭台铭。由于有重要人物穿针引线,加上二人同为山西老乡的原因,郭台铭将这个素未谋面的人带到了台北101大厦的包厢中密谈。

虽然外界对于乐视有种种说法,但是仅从做事本身而言,很多接近贾跃亭的人,都形容他是个有抱负、敢想敢干的人。乐视拓展的很多业务,从超级手机到最近的超级汽车,都是“战略会议上,所有高管都投反对票”的情况下启动的。一个视频网站,涉足硬件,并且能够直接找到富士康合作,这种魄力和能量,是高于常人的。

再不久,原来小米的方案直接用到了乐视超级电视上。

贾跃亭釜底抽薪的关键是,乐视与富士康达成了入股协议,富士康旗下子公司冠鼎工程入股乐视致新占股20%,成为乐视战略投资者,由富士康为乐视TV超级电视及互联网机顶盒产品提供排他性代工,富士康不再为其他互联网企业进行相关终端的制造。

乐视和富士康的合作,直接造成了小米后期一系列的困难。与富士康的合作,乐视极大的解决了产业链的难题。在电视领域,屏是最重要的组件。富士康与日本夏普有着密切的合作,后者成为乐视大尺寸液晶面板的供应商。后来贾跃亭形容这是用超级组合“富士康生产代工+夏普十代线堺工厂的屏+高通IS4Prime芯片”打造超级电视。

而失去了与富士康合作可能性的小米电视,几乎是从零重新开始。因为电视屏幕供应商和手机屏幕供应商是分开的,而且相比竞争激烈,格局多变的手机行业,电视产业已经相对格局固化。所以已经声名鹊起的小米,又重新回到创业状态。与手机的创业不同,已有乐视在先,与上游合作的难度成倍增加。当时没有办法,小米只能做了一台真正的样机,向这些供应商表决心,之后才一步步开始和上游建立联系。即使这样,在屏的资源紧张的时候小米“拿不到货是经常的事情”。

产品定义的失误

雷军和王川在最早定义小米电视时,把它当做电脑产品来对待的。雷军肯定没有想到,这个产品定义的失误竟然是由于政策障碍。

如果当做电脑,那就是基于操作系统的很多APP应用聚合。这其中,电视内容和互联网内容只是一个APP,类似的APP还有游戏、教育等等。

有多年游戏行业经验的雷军,甚至以为游戏将能破局,能够迅速带动生态。小米为此还开发了蓝牙电视游戏手柄。电视内容在他看来,至少不是最重要的那个。

雷军和王川很快就为他们的大意付出了代价。2012年,小米先期推出的小米盒子刚上市,小米就宣布“因系统维护,小米盒子停视频内容服务”,广电部门开始着手调查小米盒子。

小米遇到了政策障碍,并且之后的很长时间广电总局颁发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(业内称“181号文”)都像魔咒一样困扰着小米。

根据该文件,互联网电视终端产品不得有其它访问互联网的通道,不得与网络运营企业的相关管理系统、数据库进行连接。要想做机顶盒只能选择连接广电总局批准的互联网电视内容服务机构设立的合法内容服务平台,也就是7家拥有合法牌照的播控平台。分别是CNTV、百视通、南方传媒、华数、中国国际广播电台的CIBN、湖南广电以及中央人民广播电台的CNBN(央广广播电视网络台)。

管制一直没有放松。各类视频APP、视频聚合软件及互联网浏览器与智能电视绝缘。之后,雷军和王川才意识到内容是目前最重要的问题,才有了新浪前总编辑陈彤的加盟。

缺少苹果加持

苹果是全球应用开发商的风向标,也是全球消费潮流的指向。

在内容难以短时间补足的情况下,小米希望游戏能够成为一支轻骑兵,形成差异化优势。

对于那些游戏厂商来说,端游、页游、手游,这几年行业热点快速变化,抓住了机会就能盆满钵溢,对于终端保有量极小的电视自然无暇他顾。《水果忍者》曾与创维、TCL等家电厂商合作,但用户激活率不高,乐逗基本已经搁置智能电视应用的业务。

说服游戏开发商将游戏适配电视,成为小米互娱总经理尚进的一项重要工作内容,但进展缓慢。

“我很期待苹果电视的改变,苹果有世界级的号召力。现在出了很多智能电视,但还没有一家真正带动市场。” 雷军曾说。观众都在大规模离开电视,只有苹果才有能量让这些逃离电视的人,重新关注电视里有什么。

这真是一场漫长的等待。Apple TV问世后并没有像其他产品那样引人注目,在刚刚结束的WWDC2015上,人们预期再度落空,甚至有媒体爆料苹果领导人库克已经将该项目暂时搁置。

渠道缺失

小米电视一直未曾进入过线下渠道。但今天的现实是中国电视机消费者购买渠道仍以线下实体店为主,有调查显示58.3%的用户仍然选择线下实体店购买。中国31个省份大概拥有300多个地级市,小米物流目前覆盖26个省份200个城市。而且作为大家电,不仅物流配送、售后、维修等相应配套也是难题。

如果进入线下渠道,意味着成本大幅上升。“传统电视的线下成本占了相当大的比重。给渠道留的空间一般占40%,还得再加上一部分市场宣传费用,在这个行业里,普遍的定价规矩是成本价*2。”如果小米这样做,就失去了性价比优势。

小米手机的模式是线上销售,但是因为满足不了购买需求,所以中间就产生了黄牛,将部分销量从线上带到线下,在不增加任何成本的情况下,替小米完成了部分线下渠道覆盖。但这种模式的根本在于要“供不应求”,所以小米电视只能暂不进入线下渠道。

转折点

“视频网站联盟”可能确实是小米电视解决一切问题的原点。

在海纳百川发布会上,雷军宣布小米已经和TOP12的视频网站中10家达成合作,剩下的两家,一家是乐视,而另外一家,则是行业巨头腾讯视频。

事实上,随着移动互联网发展带来的板块松动和相互渗透,巨头之间的合作已经日渐频繁。腾讯和小米之间,早之前腾讯入股了金山网络19%的股份,成为其第二大股东,而金山与小米之间的关系也是非同寻常。

王川透露,小米和腾讯之间的确谈到过入股的事情。

“我们对腾讯说,反正我们是投不起你们的,要不你们投资我们点吧,腾讯也嫌我们贵啊,当然这不是说没有希望,毕竟刚刚过去六个月时间。”王川说。

小米主动向腾讯示好,让这个合作有了极大可能性。小米与腾讯之间,早在一年前,入股的传言就盛传过一段时间,而且一直以来,在互联网巨头中腾讯和小米两家也关系相对融洽。QQ空间曾经预售过红米手机,微信平台上也举行过小米3的抢购活动。而2013年,腾讯再次注资金山网络之后,成为其第二大股东,而第一大股东则是雷军任董事长的金山软件。

如果腾讯入局,对于格局的改变将是决定性的。自从《失恋33天》火爆之后,网络小说改编成了潮流。动漫、网文形成的热门IP正在被影视制作公司所追逐。从这个角度,握着最大网络文学集团的阅文集团,是个被觊觎的金矿。

这种合作方式与乐视自有内容相比,的确是“松散的联盟”,只能保证更多的内容在小米平台上被搜索播放,但是这些内容拥有者以及视频网站与小米之间的合作,并非排他性的。这些花费巨资购买版权的视频网站,自然是希望通过更多分发渠道,抓住更多用户。

“坦率说,任何一家公司只要满足两个条件都能达成联盟。第一,有足够的钱能砸进来。小米拿了10亿美金出来,别人也可以考虑下,10亿的资金量;第二,要有足够的终端数量,没人做赔本生意。有足够的终端数量分发,让大家都赚到钱,这才是健康和长久的。去年,小米已经成为国内最大的手机出货厂商,势头迅猛,电视机+盒子的公布数据是667万,小米用户互联网服务的活跃度也一直都处于前茅。”王川说。

资本和渠道分发能力,实际是小米能够成为这些内容聚合平台的实力。而今,包括BAT在内能够同时具备这种能力的公司并不多。

更何况陈彤加盟后,小米先后入股爱奇艺(小米在爱奇艺拥有一个董事席位)和优酷土豆,以及内容制作公司华策影视。这从更深的层面上,将加强小米对内容的把控能力。

总之今年下半年,将成为小米电视的关键。

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