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“购买”按钮将给谷歌等社交电商带来挑战

时间:2015/06/15 17:33:28来源:腾讯科技作者:腾讯科技

“购买”按钮将给谷歌等社交电商带来挑战

一年前,通过谷歌(微博)、Pinterest、Twitter和Facebook直接购物的概念还很少为人所知。而今天,这些公司正争先恐后推广这一概念,希望使其成为未来一年互联网行业最热门的趋势之一。

过去11个月中,这4家大型数字平台均宣布,计划测试或推出某种版本的“购买”按钮,从而在社交和发现平台中提供购物服务。消费类互联网市场的一个新战场正慢慢浮现,而这些公司瞄准的是用户的钱包。

不过,尽管Twitter和Facebook等公司已进行了一段时间的公开测试,但目前取得的进展不大。而对谷歌和Pinterest来说,如何说服搜索引擎和“钉板”的用户去购物仍面临障碍。

这些互联网巨头将迎来许多挑战。一方面,它们需要将大大小小零售商的库存和支付系统整合至自己的平台,而这些零售商对于在自己的店面之外销售商品可能毫无经验。另一方面,它们需要说服用户信赖这些社交平台,尝试在这些平台上购物。此外,它们还需要打消零售商的担忧,即互联网公司可能取代零售商掌握消费者关系,导致零售商退化为仓库和物流合作伙伴。

软件创业公司TwoTap帮助应用集成购物功能。该公司CEO拉兹万·罗曼(Razvan Roman)表示:“消费者在第三方应用中花的时间越来越多。而问题在于,许多这些应用认为,‘我们拥有数百万用户,因此只需加入购物功能,用户就会来购物’。情况并不是这么简单。”

这一趋势首次受到关注是在去年1月。当时Re/code报道称,Twitter正在与支付服务Stripe进行合作谈判,后者将帮助Twitter处理购物活动的支付流程。去年7月,Facebook抢在Twitter之前推出了类似服务。当时Facebook宣布,将进行小范的测试,使小商户可以在某些内容中加入购物功能。

Twitter于去年9月正式发布了“购买”按钮,多个品牌、零售商和艺人率先尝试了这一功能。谷歌和Pinterest随后也承认,计划将购物功能分别集成至搜索广告和Pinterest图片。

与广告有关

多方面因素导致这些平台走到了当前的局面。这些平台的商业模式均基于广告,而这并非巧合。首先,所有这些平台都试图通过多种方式,让移动应用和网站上的广告效果更好。

第一季度,移动电商市场的增长率超过桌面电商市场的3倍。然而,相对于通过PC,通过手机点击广告并购买商品的用户比例仍然很低。不过,如果可以让用户通过Twitter、Facebook、Pinterest和谷歌广告直接购物,那么从理论上来说转化率将会提升。而如果转化率提升,那么广告主就会投入更多广告预算。

此外,当用户在某一网站上首次购物后,大部分这些平台都会保存用户的信用卡和送货地址信息,便于用户下一次通过手机完成购物及支付。从理论上来说,这将解决未来移动电商销售过程中的不便。

通过提供电商服务,这些科技巨头将成为零售商的同盟军。此前,在传统电商市场,这些零售商在与亚马逊的竞争中节节败退。而在移动电商市场,这些零售商也难以凭借一己之力挑战亚马逊和大型移动电商网站。

来自comScore的最新研究表明,尽管近60%的电商浏览活动发生在平板电脑和智能手机上,但只有15%的电商销售来自这些移动设备。因此,所有技术平台都试图弥合移动电商浏览与实际购物之间的差距。如果获得成功,那么大大小小的零售商将更依赖它们的服务。这些零售商正在寻求科技公司的帮助,避免在竞争中落于人后。

Pinterest被认为是零售商开拓电商业务的合适选择。由Pinterest赞助的一项调查表明,87%的Pinterest用户都会基于在该网站上的发现去做出购物决策。

梅西百货数字及社交媒体集团副总裁塞蕾娜·珀特(Serena Potter)表示:“我们认为,Pinterest是一个带来发现和灵感的优秀平台。这是一种帮助我们将商品呈现给新老顾客的完美方式。”在Pinterest发布“购买”按钮后,梅西百货已成为该公司的合作伙伴。

库存问题

然而,这一过程不会一帆风顺。对类似梅西百货的许多零售商而言,这将是它们首次尝试在自主的店面或网站以外销售商品。这意味着,它们需要与Pinterest同步商品目录,并与该公司合作升级订单管理和支付系统,从而确保及时处理订单,向用户发货。

与此同时,这些平台还需要确保,只在库存充足的商品图片旁显示“购买”按钮。Pinterest表示,正在与零售商合作,从而每15分钟更新一次库存信息。此外,每当有用户点击“购买”按钮之后,Pinterest也会再次更新库存信息。然而目前尚不清楚,如果Pinterest与数百家,甚至数千家零售商合作,那么这一模式是否还能正常运转。

社交平台在吸引零售商合作的过程中也存在其他障碍。零售商通常并不愿意一个在线订单只销售一款产品,尤其是这款产品的价格还很低时。这是由于,订单交付和物流费用将抵消一件商品的大部分利润。

目前也不清楚,在商品选择不多的情况下,鼓励用户通过这些平台购物是否可行。对Pinterest来说,该公司需要花大量时间去追踪商品出现在Pinterest图片中的商户,随后整合这些商户的系统,实现商品销售和跟踪。目前,Pinterest正在与电商软件公司Demandware和Shopify合作,吸引大品牌和小企业的注册。

Forrester Research分析师苏恰利塔·穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)表示:“Pinterest目前的问题在于,有许多商品实际上无法购买。许多流行的商品总是缺货,而人们也会喜欢一些几年前的商品。因此目前的解决方案是找到最佳匹配选择。不过,Pinterest的‘购买’按钮并非用于这一用途。”

Pinterest高管表示,正在设计一个项目,解决商品缺货的问题。Pinterest的商业化负责人蒂姆·肯达尔(Tim Kendall)在接受采访时表示,Pinterest将努力研究,如何让与可购买商品有关的内容以多种方式呈现给用户。这样的内容会在搜索结果、用户主页,以及网站的图片推荐功能中获得推荐。零售商和小商户可以向Pinterest付费,从而面向更多用户展示其内容。从这种角度看,“购买”按钮是一种更复杂的广告。

肯达尔表示:“这将贯穿于用户体验的每个方面。”

这一项目在初期能否取得成功取决于Pinterest投放“购买”按钮的效率。只有在合适的时机向合适的用户投放,这一新业务才能取得发展。如果投放频率过高,或是与上下文无关,那么这样的按钮只会令用户厌恶。

尽管Twitter和Facebook率先推出了“购买”按钮,但这两大平台都没有积极推广这一功能。Twitter已看到,一些带“购买”按钮的Twitter消息使商品销量提高了数百甚至数千,但Twitter和Facebook尚未计划在服务中频繁展示“购买”按钮。

接近Twitter的消息人士表示,在全面推出这一服务之前,Twitter花了很长时间在后端集成支付服务。2013年夏季,Twitter聘请Ticketmaster前CEO纳桑·胡巴德(Nathan Hubbard)来运营商务集团。不过,电商似乎仍不是Twitter优先级最高的工作。

对Twitter来说,当前优先级最高的一件事是说服华尔街,对核心产品的调整将吸引新用户注册。外界普遍认为,Twitter的服务对新用户来说可能难以理解。此外,Twitter今年将着重发展视频业务,包括推出自主开发的视频工具,以及收购流媒体直播应用Periscope。近期,Twitter CEO迪克·科斯特洛(Dick Costolo)宣布将辞职,而联合创始人杰克·多西(Jack Dorsey)将接任CEO一职。目前尚不清楚,在这一高管变动之后,Twitter是否还会积极推广“购买”按钮。

与此同时,在11个月前推出“购买”按钮功能之后,Facebook仍停留在测试阶段。Facebook这一功能并未直接整合零售商,而是选择了与Shopify合作。后者帮助小商户建设在线商店,并通过Facebook直接销售商品。不过,Facebook尚未吸引任何大品牌或大型零售商。与主要竞争对手相比,Facebook战略有些奇怪。

创业公司障碍重重

由于目前还没有社交网络平台成功打造了电商业务,因此科技公司仍在“摸着石头过河”。即使是一些创业公司也认为,围绕“购买”按钮探索商业模式存在挑战。一家名为Wanelo的创业公司于2013年推出了一款应用,以图片流的形式帮助年轻女性浏览服装。最初,当用户点击其中某件商品,前往另一家购物网站购买时,Wanelo将从中获得收入。

去年秋季,Wanelo宣布,将为50万件商品引入“购买”按钮,Urban Outfitters和Nasty Gal等品牌都将参与。然而几个月后,这些“购买”按钮已不复存在。消息人士透露,Wanelo正在重新思考商业模式。在这样的困境中,Wanelo CEO迪诺·瓦沙夫斯卡娅(Deeno Varshavskaya)今年接触了多家大型科技公司,了解这些公司是否有意收购Wanelo。另一方面,该公司也在进行新的融资谈判。

不过,瓦沙夫斯卡娅并未对以上消息置评。她仅仅表示,Wanelo当前的工作是为市场平台寻找更多的商品供应。

另一款应用Polyvore帮助女性发现服装配饰,而该应用也在考虑加入“购买”按钮。目前,Polyvore通过会员费和推广内容获得收入,但该公司CEO杰西卡·李(Jessica Lee)表示,为了在移动时代中充分发挥潜力,Polyvore未来需要提供应用内购物功能。

不过,杰西卡·李并不急于一时,因为她目前尚未看到适合所有零售商的解决方案。她认为,某一大型平台,例如谷歌或Facebook,可能会要求零售商采取标准化的方式,将它们的系统与第三方平台整合。随后,零售商将可以以类似的方式,通过“购买”按钮在Polyvore等其他网站和应用中销售商品。

她在一封电子邮件中表示:“谷歌可以决定,如果零售商集成‘购买’按钮,那么将在广告排序算法中获得较高的排名。由于谷歌是重要的流量来源,许多零售商将会被迫接受这样的安排。一旦有足够多的商户接受,那么所有人都会愿意这样做。”

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