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假革命时代:不要温柔地走进那良夜

时间:2015/06/12 10:19:29来源:新浪网 作者:新浪网

假革命时代:不要温柔地走进那良夜

作者按:欠了很久的功课。文中涉及的业界达人先后发言时,就想写点什么,都被工作打断。最近终于赋闲,补上。讨论的主题历久弥新。在高考结束之际,与小伙伴们分享。

  据说罗素说过,精神崩溃的一个前兆,是认为自己的工作非常重要。2015年初,特劳特中国总经理邓德隆喷小米,曾任职中欧的肖知兴教授撰文《从互联网恐惧症到互联网狂热症》,都这么觉得。财经媒体、咨询公司和商学院,三位一体,可统称财经智库产业,引领商业近百年。邓是咨询公司代表,肖是商学院代表,不约而同,同仇敌忾,挺本专业,贬互联网。

  以史为鉴,可知兴替。保守势力对新生事物,开始都是不屑的。而当ta们跳出来,鼓吹天不变,道亦不变的时候,正相反,说明现实的变化是如此猛烈,已经威胁到ta们的根本。对,财经媒体缺席批判会,至少报刊,已经被互联网干死了。

  什么鬼

  邓德隆对小米判断全错,也蛮拼的。小米其实不是直销。近期基本面是摩尔定律,愿景是智能家居。摩尔定律曾创造PC盛世,也(至少局部)适用智能手机。抢占摩尔定律的潮头,能获得超常增长,同理做低端的红米。而如果按邓德隆支的招,靠一己之力,与苹果、三星(也已经中端危机)角逐中高端品牌,就是个死,也就不能被他拿来说事了。

  前公司实习生形容,手机是智能家居的遥控器,她以果粉的体验,也能得出业界共识。多年以前,PC就赶超电视,充当家庭娱乐中心,为智能家居打下伏笔。两者绝非邓德隆举春兰的案例,空调和汽车这么跨界。说明他对智能机缺乏感知,尽管很可能早就买了,仍然当功能机用。甚至不太用电脑,全靠秘书录入。

  这里讨论的重点不是小米,而是邓总哪来的自信,评判自己完全无知的领域?这一刻,他不是一个人在战斗,特劳特祖师灵魂附体。《定位》中翻来覆去地叨叨“客户心智”,相应“你的问题,不要在产品,甚至也不要在你自己的心智中,寻求解决之道。”

  邓德隆传播特劳特的福音,同样默认,小米只需要改造所谓的客户心智,不必在产品和商业模式中寻求答案,所以他无知地有理,无知有优越感。但地球人都知道,互联网业界对产品和商业模式有多么迷恋。邓德隆否定的就不是一个人,一家公司,指我们所有从业者,全都是,傻X。特劳特1972年推出定位理论,享誉传统商业界四十余年,两代人,两代商业生态,究竟,哪一代,是傻X呢?

  还是来读史。战后资本主义迎来又一个黄金时代,到1968年戛然而止。全球各地政治骚动,经济陷入滞胀。生产过剩,产品高度同质化,在产品上投资陷入边际收益递减。定位理论应运而生。世上最难的两件事:把别人的钱装进自己的口袋,把自己的思想装进别人的脑袋,定位理论试图同时做成这两件。

  所谓改造客户心智,试图达到两种效果:一是令消费者将个别品牌等同于其所在品类,是更前端、极端的同质化。但这里存在悖论,如果在生活中能经常接触到竞品,这样的营销并没有说服力。而如果市场份额已经占有显著的优势,实现垄断,这样的营销又是脱裤子放屁。所以其实没什么指导意义,但适合做特劳特的案例。

  更“实用”,也是定位理论,及其开创的营销模式,的最高奥义,通过传播,主要是电视媒体,给消费者强烈地感官刺激,对品牌建立条件反射,以实现重复购买。很眼熟?是的,著名科学试验,巴甫洛夫的狗,万能的网友还写过巴甫洛夫把妹法。条件反射可以是快感,培养一种类似……自慰行为,也可以营造某种负面感受,刺激消费者购买以逃避的强迫症。

  这时产品(及其同质化)已经不重要,实际上消费者买的,是购买过程而非结果。说几个小孩,商量怎么花十块钱。最后有人提议买卫生巾。那是什么?我也不知道,电视广告说,有了它,可以做任何事:运动、旅行……

  理论上如果预算无限,手段可以挑战法律和人性,参考伟大的库布里克作品《发条橙》,能让任何人,对任何品牌,建立任何条件反射。把logo贴到无关产品,甚至……屎上,都能激发设定的反应。最近热炒日本电饭锅、马桶盖,中国都能生产,还要蜂拥去日本买,电视节目里,日本马桶盖让一个大妈醉了,观众也醉了。定位理论号称差异化,其实自欺欺人,完全可以和竞品诉诸相同的条件反射,只要感官刺激压倒对方即可。

假革命时代:不要温柔地走进那良夜


  当然现实预算不是无限,法律和人性只能擦边,竞争对手可能也是特劳特的传人,如果对手市场份额更高,还能用上一招。最重要的是,人心难测,复杂多变,很多时候,达不成预期的反射,甚至有反效果。

  和巴甫洛夫齐名的试验:薛定谔的猫。类似,广告在投放以后,才能知道,是狗是猫,最好是风口的猪,无论如何不要阿凡提的驴。这也是为什么特劳特在《定位》中闪烁其词,忽而自信满满,忽而谦虚谨慎。这时营销已经完全脱离技术,成为艺术。

  那些非常著名的品牌,为什么还要大量投放广告?经济学和管理学都从自己的专业给过答案,知乎也有这个问题。答案都不太对,问题就不对。这些企业的主业,早已经不是生产产品,通常制造环节也已经外包,而是“生产”需求。由于是人工干预,而非自发(客户心智字面的意思)需求,必须不断地重复感官刺激,再生产客户。

  早年生产,是为了满足人的需求,人是目的。营销是为了告知产品信息,产品是目的。而这时,生产需求,是为了满足产品的销售,人变成了工具。产品变成了营销的工具,本末倒置,“尾巴摇狗”。

  这就是马克思揭示的“异化”。三大反乌托邦小说《我们》、《1984》和《美丽新世界》,以1984最阴暗,配合冷战宣传,在社会上造成一种病态的过敏,但其实技术上不可行。美丽新世界可行,防不胜防,就是我们今天生活在其中的现实。冷战的结局,没有什么自由的胜利,美丽新世界战胜了1984。

  但即使把人训练成狗,也改变不了基本面。国民宏观购买力,对同质产品的消费,中短期是固定的。定位式营销既不能创造财富,也不能减少生产过剩的浪费,但是现在全行业的营销成本增加了。

  但有时能改变不同品类、品牌之间市场份额的分配,甚至变化很大。精心选择性观察,总能找到化腐朽为神奇的案例。说看到一个JJ增大术广告,承诺不动手术,寄去钱,不久收到一个放大镜,说明书还贴心地写道:请勿在日光下使用。这是那个时代统治精英:发动越战的政治家、凯恩斯主义经济政策,生长于麦肯锡时代保守的家长,等等,普遍的作态:自欺欺人。

  产品同质化不只这一条出路,相比定位式营销务虚,向管理要效率务实地多。从泰勒、福特到戴明,追求生产环节的效率。进一步提升,从供应商到用户,整个价值链效率最优。这就是肖知兴老师宣称千古不易的管理。

  也和定位式营销一样,这种管理无关业务、产品。商学院和咨询公司异口同声,ta们的学生,方案,可以指引任何行业、企业。如此地志同道合,在商学院课程中,营销也总是占最大的比例。

  但明茨伯格写出厚厚一本《管理者而非MBA》,批判MBA教育,及相应的管理模式,脱离实践,条块分割,MBA式管理仅适用快消行业。明氏还推出自己的管理教育项目。但在我看来,仍然是改良,而非革命。最讽刺地是,肖知兴老师曾担任明茨伯格中国项目负责人,显然不如邓德隆虔诚。

  同理,当流程最优,也就陷入边际递减。全行业、流程同质化,务实也就再没有提升的空间,无可避免,试图改造员工心智。要改造员工,先改造管理者自己。MBA毕业感言,千篇一律的套话,往往有这么一句,最大的收获,是让我的精神面貌焕然一新。这种改造也难以把饼做大,更多地是改变企业和个人间的分配,然而全社会的成本增加了。

  没神马卵用•微观

  这种生态只适用于1970年代的制造业,不适用于互联网,之前的PC,一直追溯到大型机,构成广义的IT业。

  IT产品本身也存在同质化,但与传统业态有一个重大差异,决定所有方面都不同:用户有网络效应。迈特卡夫定律:网络的价值与节点数的平方成正比。传统行业用户是一个一个的,IT业用户是一坨一坨的。天下没有免费的午餐,互联网就提供免费的午餐了,是因为有网络增值更大的回报,其实不免费。

  郭士纳在两种业态都有成功的管理经验,指出传统行业遵循边际收益递减,竞争会止于若干寡头,而IT业边际递增,竞争不到清户不罢休。wps未必不好用,问题是大部分人用office。即使同为office用户,大部分人已经用2007,你习惯用2003,至少得去下兼容包。否则就没法协作。

假革命时代:不要温柔地走进那良夜

  产品是用户界面,网络效应的载体,这就是为什么互联网业如此重视产品。营销和管理也高度产品相关。当然也存在不那么相关的部分,效能不比传统产业差,但在互联网企业的盘子里,不如产品有成长性。

  邓德隆、肖知兴们仍坚持认为,互联网只是传统行业的分支。做实务的,不这么门户之见的,视为两个平行的行业,互联网多一个渠道。放在互联网早期,这些观点还勉强成立。其最终会将所有行业,改造成具网络效应。吃是人类最基本的需求,最近外卖是风口,这个以前零散(规模经济小)的市场,领先的平台估值已达数百亿。

  这一趋势最终会消灭营销,包括现在的新媒体营销,仍然针对一个一个用户,将被一坨一坨用户之间的分享取代,最终也会消灭管理。

  管理和营销能运行,前提是能考核。詹姆斯•威尔逊《官僚机构》中按产出和成果易于观察的程度,将所有组织分成四种:都可见的生产型组织,产出可见、成果难观察的程序型组织、产出难观察、成果可见的工艺型组织,都不可见的解决方案型组织。制造业以生产型业务为主,传统白领多程序型和工艺型业务。

  营销直接作用于用户,用户难以观察,相应营销偏程序型业务,所以营销界故老相传:“我知道有一半广告费浪费了,但不知是哪一半”,也是薛定谔的特劳特的成因。

  特劳特以来,观察用户的手段有了长足进步,主要是IT技术的应用。今天又有大数据,若干大数据供应商和理论家许诺将最终解决。但实际上就像苏格拉底的圆,对用户浅层行为数据越详尽,对导出这些行为的深层心理机制就越模糊。心理学的相关研究和技术应用都更深入,在ta们看来,这种愿景未免拿义乌。

  互联网企业的管理,局部比传统企业更急功近利,是生产型业务,但同是高度授权,对骨干甚至全员授予股权期权,显示整体上是解决方案型组织。这是由于业务的复杂性,也是用户的变化传导到上游。

  同理,创新无法管理。传统企业的“创新管理”,都属于改良:在既定的维度上优化,也就是能考核。而革新,亦称颠覆性创新,顾名思义,要打破既定维度,无法考核。革新从来都是在比企业更高的系统中孕育的。

  这一点,肖知兴老师尤其暴露商学院的昏庸,观察到正确的现象,但给出错误的判断:“所有这些研究,都无法告诉你,怎么去实现颠覆式创新……他们能做的,和老百姓一样,只是在每一次颠覆性创新发生之后,指着地上的尸体说,看,这就是!”说比尔•盖茨,在他最成功也最招恨的年代,被编排了很多段子,其中一个是这样的:上帝召见盖茨,表示对世界很不满,打算将其毁灭。盖茨回到人间:“有一个好消息,IBM即将毁灭!”

  解决方案型业务和组织,压缩了管理空间,和官僚机构同类组织一样,最后一招,培养共同价值观,也就是改造员工心智,和股权、期权激励,都仍然可以归入管理的范畴。但这不会是最终形态。

  没神马卵用•宏观

  肖知兴对工业革命评价高于互联网,在中欧互联网+年会演讲《从人文角度看互联网》,拼凑了一堆冷战话术和畅销概念。这是由于对微观知之甚详,而宏观知之甚少,就把知道的无限放大,去填充不知道,还不如微观、宏观都不知道,只有粗略但平衡的印象。反映现代管理的条块分割。

  以正确的姿势读历史。互联网今天向人类许诺黄金时代,但在诞生之初,却是为人类的末日作准备。

  人类历史就是战争史。克劳塞维茨在《战争论》中总结,首要法则是集中兵力,也就是规模经济,包括最大限度发展军事技术。武器的杀伤力不断提升,但防御总是比进攻有利。749年唐军伤亡数万,才攻下险峻的石堡城,吐蕃守军仅数百人。1916年索姆河战役,英法联军损失79万人,只夺取了240平方公里的阵地。

  直到有了核武器。在广岛和长崎,瞬间杀死30万人。一颗不过2万吨当量,之后冷战核武军备竞赛定格于,苏联在北地岛空爆一颗氢弹5000万吨,赫鲁晓夫原本想放1亿吨,因威力太大而作罢。我小时候,还读过核爆防护的小册子,后来明白,完全没有什么卵用。我们这一代人,对核战最早的直观印象,应该都是来自《终结者2》女主的噩梦。

假革命时代:不要温柔地走进那良夜

  战争中,信息系统一直是斩首的目标,以前的对策是隐蔽和防御,但有了卫星和核武,第一波核打击足以摧毁绝大部分信息中心。于1970年代,冷战最高峰,美国军方改变思路,开发一个无中心的系统,所有幸存节点仍然能保持通讯,战斗下去。就是互联网的前身。

  克劳塞维茨的立论,大多基于他的时代有限的武器,因此在核武时代都有调整。但开宗明义,军事为政治服务,反而更显著。如果没有核武,以史为鉴,美苏争霸必将引发一场比二战更大的世界大战,特别是中国也已经高度动员,参战士兵将破亿。

  但在“确保相互摧毁”约束下,诉诸冷战,以政治斗争为主。冷战期间的代理人战争,总计阵亡4500万人,超过一战,但超级大国始终小心翼翼,避免直接开战。政治是军事的“客户”,当武器过剩,军事强化了客户导向。

  20年后,冷战定出胜负之时,经济也开启同样的运动。之前一万年历史,工具的生产力始终稀缺,文明的核心功能,也是建立和运维规模经济,涵盖管理。不算孤立而最终灭绝的玛雅,历经三次商业革命,三个商业文明。每一个站在前人肩膀上,青出于蓝而胜于蓝。

  我们今天的世界,是第三商业文明塑造的,起源于西欧中世纪末期,二百年前发动工业革命,一百年前孕育现代管理,到当代最终实现生产过剩。尽管如此,我仍然认为元文明是两河流域,最伟大,是0到1,而这一个,只是10到10000。

  工具过剩,如同武器过剩,亦将改变自古以来的法则。这就是消费者网络效应崛起的大背景。

  还以手机业为例。在功能机时代,全球市场形成三巨头,规模巨大,其中两家来自北欧小国,占其母国国民经济很大部分。芬兰总理多次抱怨乔布斯,摧毁了该国两大支柱产业:通信和造纸。在功能机晚期,联发科的解决方案,华强北的执行力,大大降低的行业门槛,令山寨机泛滥。

  老三巨头在最后几年,仍然坚持创新(改良),但都是黔驴技穷,比如给手机加装手电。乔布斯没有手机业经验,以IT模式重新定义用户价值,开启智能机时代。苹果一家独大。同时安卓系统和代工不断发展,于是中国手机厂商又卷土重来,雷军同为IT业出身。国产手机充分利用中国市场的洼地效应,产品上也有独到之处。

  锤子的案例,最能说明生态的变化。罗永浩连IT业经验也没有,原本是一名英语老师,凭借课堂段子成名,搞过一些华而不实的公益活动。锤子从立项到现在,饱受坊间的嘲笑,极尽刻薄之能事,但罗的“情怀”,有一个不多却死忠的受众,支撑他走到现在。

  锤子出货量一直不高,首批不超过10万台。代工厂还是接了这个订单。将来更小的单也会接。可以想象,比情怀更廉价的用户体验。一只磨人小妖精,在网上众筹500头宅男,然后向代工厂下单,也不用什么设计,从里到外,能放照片的地,全是她穿着齐B小短裙,搔首弄姿。

  500台的单,也许现在只能找华强北,大代工厂还不现实,相信随着弹性制造的发展,代工厂的商业模式下沉,只是时间问题。客单价很小,但积少成多,总量却可能更大。当年老三巨头用几十万人才能办成,最终办不成的事,将来一条小短裙就能搞定。

  世界真地变了。以前要获得规模经济,必须直接拥有必要的资源,建设和运维的知识。今后规模经济就是基础设施,用IT术语,规模经济即服务。不必拥有,需要时调用即可,物美价廉。既然规模经济不是问题,小企业,甚至个人,都能独立提供解决方案,个性化的用户价值。

  说有个国王和他的宰相争执不下,食欲还是性欲对人更重要,决定做个实验。找来一个婴儿,关进小黑屋,不接触任何人、任何信息。等他18岁时放出来,在他面前摆上烧鹅和美女,那人马上抱起烧鹅,跑进屋去了。国王说:哈哈,我赢了。宰相老谋深算:且慢,让我们进屋看看。进屋一看,那人正在捅烧鹅……

  人类就是在稀缺经济的小黑屋里关了太久,如今只会捅烧鹅。有少数人已经觉醒,要去找菇凉,却遭到邓德隆、肖知兴之流嘲笑,他们要我们,世世代代,没完没了地,捅烧鹅。

  美国独立的时候,大部分人口是农民。一个世纪之后,非农人口超过了农业。1950年代白领又超过蓝领。1990年代初的萧条及随后的复苏,出现新趋势,大量永久裁减白领岗位,而之前主要裁蓝领,这标志着企业规模,以及管理,盛极而衰。

  从那以来,代工和外包规模越来越大,越全球化,外包又进化出众包,有统计称,美国SOHO人口已经过半。显然这个数字混合了传统小业主,和新兴的独立(解决方案)专家,但后者人口超过白领,只是时间问题,正如当年白领超过蓝领。

  工业就是下一个农业。今天农业的产能远超古代,但美国农业人口已降至不到1%。设想一下未来,规模经济越来越大,但就业人口越来越少,最终只占15%,甚至5%,其余全是自由人,构成一张巨大的协作网络,和客户网络一体两面。这不会很遥远,想一想,白领的盛世只持续了40年,而进步会越来越快,本文大部分读者,有生之年都能看见它实现。

  不能忘了继续黑商学院,是下一个农学院。作为例证,迈克尔•波特,商学院工业化的代表人物,把战略这一智慧和艺术巅峰的领域,糊弄成手机贴膜一样的简单劳动。其创立的战略咨询公司,一度排名全球第五,于2012年破产了。

  从人文角度看互联网,不用扯那么多的淡,归根结底就一条:人是主体,本质上不能被管理。金刚不会接受在剧院里表演,但愿意为自己心爱的女人,爬上世界第一高楼打飞机。马云也当过英语老师,你告诉我,他当年的学校,用什么激励,能打消他创业的冲动?

  营销和管理,是相对的;人自我管理,不能被管理,是绝对的。我认为,商学院第一堂课,应该教这个简单的事实。所有管理者应该将其作为首要的法则。那么商业界的整体表现会更好,能避免很多损失,比如次贷危机。

  马克斯•韦伯《新教伦理与资本主义》,描述了资本主义的“新人”,就是主体,把人生视为一个整体。但韦伯写这本书时,已经是这个时代的尾声,即将进入管理的时代。韦伯也观察到,登场的第二种新人,经理人,并抱以同情,他们过的是别人设计好的生活,“在铁笼里往上爬”。前者获得自由,就是以后者进铁笼为代价。

  而我们处在管理时代的尾声,只有第一种人能走下去,最终布满大地。历史的合力正在打破铁笼,人们准备好承受自由了嘛?

  这片神奇的土地

  所有的讨论,最后都会回到国内的现实,年轻人的现实。如果说营销、管理,以及财经智库,在欧美还是走了一个完整的生命周期,在国内则早产,又晚熟,加早衰。

  中国市场的表层,规模很大,人口是美国四倍。相应本土企业普遍迷恋,大规模营销、大规模铺货。但涉及深层会发现,中国就像一个巨型的虫洞,从最先进的移动互联网,到最愚昧的中世纪,各种时空交错,上一会微博就能见识到。这是激进现代化的结果。碎片化,自然压抑规模经济。

  中国1949年还是农业国,到1970年代建立完整的重工业体系,但只吸收很少的就业,改开30年,出现农民工这一特殊阶层,农村户籍仍然占大多数,工业就业人口却早已超过农业。是中国成为世界工厂,引爆经济的核武,使全球规模经济过剩。

假革命时代:不要温柔地走进那良夜

  美国的明天,就是中国的今天,美国不同的历史阶段,对应中国不同的区域经济。民工荒层出不穷,显示已通过“刘易斯拐点”。在北上广,白领人口早已超过蓝领,其中最先进的部分,正在向独立专家网络演进。中国的移动互联网产业,已经部分领先于美国。

  营销方面,长期分裂为传统和现代(西化)两大受众,对这个话题感兴趣的,请戳天堂叔旧作《营销的大局》。现代营销没有止步于特劳特,见马丁•林斯特龙《品牌洗脑》,对顾客心智的操纵,已经发展到多么精细绵密,多么有技术含量。特劳特其实在发源地已经过气,但在国内仍然以西方先进经验自居,这也是中国外生现代化的保留节目。

  现代受众很受用现代营销,但只占10亿人的一小部分,其实传统受众对定位式营销更亲和。儒教的核心观念“仁”,也是某种改造心智。所以会迷恋日本马桶盖。但特劳特必竟是歪果仁,远不如脑白金、恒源祥接地气,简单粗暴、行之有效。总之别听邓德隆天花乱坠,其实特劳特在中国,长期夹在精益现代营销和中式传统营销之间,高不成、低不就。

  互联网培养了第三类受众,年轻,购买力强。定位式营销最有力的媒介是电视,而这个受众基本不看电视。电视目前还没纸媒那么惨淡,但统计趋势很明显:受众年龄越来越大,开机频次越来越低,时长越来越短。

  特劳特在中国最大的样板客户,靠电视广告轰炸起家,最近在微博上惹了政治的麻烦。那些中式营销的成功案例们,同样依赖电视,同期也在衰败。邓德隆说互联网不行,其实更可能是自己在传统市场业绩下滑,迫切开拓互联网客户,在这里欲擒故纵。但你捅烧鹅的姿势再清奇,我们这些已经把到妹的,不会回头。

  管理比营销深入文化地多,碎片化也就更严重。最难的,是和死人斗争。中国是个官僚文明,早就有管理,先人们在铁笼里足足爬了两千多年,但不是现代管理。

  法家更接近现代,但儒教主导的历史更长。其强调人身关系,将人治“制度化”,与现代管理非人格化的精神正相反。也就是说,两个人的管理都不兼容,更不用说适用所有行业、组织。

  韦尔奇自传记录了GE选拔接班人的坠机测试。而儒教信奉人存政举,人亡政息。今天中国商业界,仍然动辄人亡政息。外企和国企沿袭现代制度框架,关系也经常过界,更不用说在私企,是公开的法则。人治损害效率,限制规模经济,包括经理人(包括MBA)市场。

  中国企业还盛行机会主义、渠道下沉,积极的一面,也可以说这是擅长管理变化,贴近客户。近年外资出现回流,一些报道强调政策面,但我觉得这不是最重要的因素,跨国企业的传统优势在规模经济,中国企业的规模已经迎头追上,另一方面,规模也已经过剩。

  特别是在互联网行业,外企基本全军覆没,只有个别领域高度管制,无法在竞争条件下验证。在互联网领域,MBA创业者,特别是海归MBA,也全军覆没。

  再来说财经智库。财经纸媒的现状,黄土已经埋到脖子。除了同一个大趋势,欧美财经媒体还算重视专业性,会有在企业做过十几二十年的记者、编辑,而国内媒体无专业,如同中外商学院夸口,ta们的学生,适用任何行业、企业,国内新闻、中文这对姊妹系也夸口,ta们的学生,适用任何领域、事件报道。

  事实怎么样呢?这三个院系,全是坑爹。作为一只误入财经媒体的商学院毕业生,我要吐个槽,这些年,受够了这些文艺青年,和ta们的读者,简直是互撸娃。对这个话题感兴趣的,戳旧作《扯淡财经媒体》。

  咨询公司在国内,和营销一样,也分成高大上和屌丝两个世界。高上大第一的麦肯锡,国内第四个项目,实达做激进的BPR(流程重组),以失败告终,至今仍然不时被业界提起。而本土咨询公司基本处于卖拐的层次,靠谱一点的,实际是做外包。对这个话题感兴趣的,戳旧作《管理咨询的寓言》。

  三位一体中,商学院在国内的基本面相对最好,毕竟早引进西式高等教育,可供嫁接。但也被国情的虫洞扭曲。明茨伯格批判的商学院通病,在国内都变本加厉,尤其脱离实践。

  套用管理的考核标准,产出上,美国商科教育体系,是以案例为中心。但海外案例没法照搬。我20年前进商学院的时候,用的课本翻译自日本,只有理论,翻译时把案例全删了,占全书2/3。20年过去了,各家国内商学院建设了一些案例产能,但普遍质量不高。

  我接触过几个这样的部门。耐人寻味地是,不止一家著名商学院案例中心的主管是媒体出身,这是财经媒体输出文青,也反映类似的基本面。中国商学院产业,也和中国企业传统模式一样,缺乏“核心技术”,偏重渠道。

  成果则阴差阳错。阴是指,人脉从来都是上商学院所看重的,在美国经理人市场,也许不是唯一,甚至不是最重要。以其市场之大,同学高度分散。而在国内,人脉就是最重要,甚至唯一。某著名商学院干脆不要节操,在烂泥里打滚,男女同学交换房卡。

  当然还是有一部分天真的学生,抱着知识改变命运的目的来的。但本土经理人市场,分国企、外企、民企三大阵营,壁垒森严,其下又分无数小圈子,相比最完善的美国经理人市场,连CEO位置也开放,本土铁笼憋屈地多。还存在特殊的海外华裔经理人群体,对这个问题感兴趣的,戳旧作《伪职业、伪文化》。而商学院跟着大学扩招,毕业生像下饺子一样,此消彼长,贬值是必然的,即使是那些名校。

  但商学院仍然门庭若市,大环境是国人对文凭的愚顽。还有腐败。伴随铁腕反腐,国内商学院普遍收入锐减。很说明问题。

  小环境,国内商学院对学生心智的改造,远比实际能力成功。国内那些低端商业培训,就是打鸡血,和传销、邪教,美容店做早操,没有区别。商学院的打法没这么难看,但还是鸡血。

  某媒体人办的商学院穿越戈壁活动,某两家著名的独立商学院代表队,就很来劲,力争第一,在前面暴走。而某老牌大学商学院代表队,在后面慢悠悠,表示所有人走到就好。在国内的环境,前者容易获得短期成功,但更容易挂,后者倒有可能长期成功。

  进击吧骚年

  天堂叔蹉跎半生,承蒙不少年轻人看得起,来咨询职业生涯。下面算一个统一回答。

  建议是针对大多数普通人。每个人都会经历这个阶段,觉得自己与众不同、无所不能,职业生涯早期的一大任务,就是打掉这种幻想,确立自知之明,普通中又有不普通。但有少数人,确实分布在正态函数以外,但ta们会在更高层次遇到本质类似的问题。另外需要反复确认,自己的优势真地能持久,新形势能沿用。

  职业规划,要像新教伦理那样,成为一个整体。以85年生为例,今年正好三十而立,60退休,还能再工作30年。一般而言,职业生涯半年、三年和十年是三个坎,在第三年,最多五年,最好能确定毕生的职业方向。第十年争取更上层楼,或者方向有大调整。

  这两个坎都过不好,后半生就多半要随波逐流。不要过分注意时点,第三年能不能过,取决于前三年的整体,而不是正好满第三年的前一天。也正因为如此,具体的时点和状况,各人会有很大不同。

假革命时代:不要温柔地走进那良夜

  毕生方向确定的前提下,再分解成五年计划。学习中央,同时做五年计划和十年规划,也就是做着这个五年,看着下个五年。依次类推,再分解成年、季度计划。越近,越详尽,可行性越强。越远,弹性越大。

  这是一般而言。这一代人,75到95后,甚至再之后一两代,特殊之处在于,互联网的颠覆,发生在职业生涯中期。75前在一个历史长周期中渡过整个职业生涯,或至少大半个,因此可以做连续的规划,如果有规划的自由。即使最后几年受冲击,熬一熬到退休,就不关我事。对代际划分感兴趣的,戳旧作《知青的奋斗史》。

  个体在历史趋势面前是渺小的。这一代的职业规划注定被腰斩,后半生把前半生清户。晚清军事弃弓马,改用枪炮,1905年取消科举,办新学。你能想象,那些已经练了、学了半辈子的中年武人、文人,受到多大地打击?互联网一样残酷。比如苏宁,就感受到了。

  大明亡的时候,老官僚多有自杀殉国的,年轻官僚多归顺大顺或大清。同理,邓德隆、肖知兴们职业生涯已经过半,是财经智库的既得利益者,有给这个行业陪葬的觉悟。你们的路还长。

  经营两段不相容的职业生涯,远比一整条难。转型不能到断层的前一天才开始转,那就来不及了。泰坦尼克看见冰山才拐弯,还是撞上。但提前转型,必然占用前一段职业生涯的资源,前一段不能收益最大化,用于转型的资源就少。这是个悖论,需要高度平衡的艺术。这也是投资的最高奥义,索罗斯所说的反身性,未来的价值,取决于现在如何贴现,但现在贴现,又取决于对未来的估值。

  业界常说,创业要做五年后成为主流的事。创业者多半已经有一定积累,还可能有多轮外部投资,能撑五年。就业一般没有这么大回旋的余地。做半年或一两年后主流的事,只能领会精神,现实中往往没有可行性。只能说,不要等主流两年以上了,才去追。起步稍晚,你的加速度也可能快过历史,专注和坚持,就能赶超。前提是在正确的方向上。

  这些都太难为年轻人了。天堂叔也是失败之后,回过头才明白。但我想,有这个意识,总比没有强。而且战略是开放的,没有波特式肤浅的标准答案。

  不建议做标准化的白领工作,和蓝领一样,当变革来到时,将是裁减最多的岗位。美国同行的命运,我们已经看到了,我们更勤劳,抢了他们的饭碗。不幸地是,这样的岗位,在今天供给也是最多的。在待业期,特别是毕业前,不妨多投入一些时间、精力寻找,抵制住一些这样工作机会,甚至是很好的机会,的诱惑。

  尽量选择传统企业中偏差异化、客户化的工作。真实世界,一直是差异的,大工业设置各种机制,抹杀差异,输出标准的烧鹅。革命来到时,这样的岗位,也可能调转枪口,输入规模经济即服务,输出差异化。IBM的变革,苹果的复兴,都有这个逻辑。

  不建议做分工过细的工作,大工业分工,面向技术,面向规模经济,有分工日益细密的倾向。有种说法,IBM人出来找不到工作,因为业界再没有一家分工这么细,员工在ta的领域内很精深,但超出就不会做。

  分工越细,对整体所知越有限,做久了,会有种幻觉,以为整个世界,在时空上都是本领域的延伸,就像肖知兴老师那样。其实商学院接触面算宽的,说明世界观自闭。变化总是发生在别处,心态再开放,也措手不及。

  尽量选择面向受众的分工。接触全方位的需求。接触一些不同的受众,经过对比,才能真正理解特定受众,提炼服务的方法论。变化也总是先发生在用户层面。

  特别要避免中层陷阱。既是职业生涯中期陷阱,也是分工过细的陷阱。组织都是由中层维持运行,但遇到危机,往往先牺牲中层。高层不会革自己的命,基层人工便宜,耐压榨。

  MBA是中层的预备役,中层陷阱也是MBA的陷阱。《品牌洗脑》作者马丁•林斯特龙是资深营销专家,曾任MIT斯隆商学院长的理查德•施马伦西撰文《商学院何以不重商》,他们站在财经智库金字塔顶端,能看到问题。邓德隆、肖知兴在国内算顶端,但在产业全球体系属于中层,就对问题视而不见。

  有很多互联网企业已经有很大规模,管理成熟,如BAT。当然也很难进。退而求其次,可以考虑传统大企业的互联网部门。这是传统管理条块分割的表现,遇到什么问题,就成立一个新部门。新部门是变革的姿态,相应也将旧部门与变革隔离。将互联网仅仅作为工具,不能发挥其潜力。但适合职业生涯起步。大Boss不懂,会请懂的人来做,可能相当放权。更保守的做法,先在外部找一个互联网供应商。其接口岗位也利于兼顾两段职业生涯。

  爬传统铁笼,有种跳槽策略很常见,先从大公司基层起步,两三年后,如果没有机会,转到小企业中层,攒人品、经验,伺机再回大公司。在变革期,也可以先从旧公司的互联网接口起步,再转到新企业。

  但要提防那些伪新企业。邓德隆、肖知兴之流是“反革命”、反动派,这些人是假革命,比反动派更坏。历史上每一次革命,都有这样的人。堡垒总是从内部攻破的,革命的名声也是这些人败坏的,给反动派们提供了卫道的理由。

  假革命通常有个传统出身,但根基不深,决定和反动派的态度差异。习惯投机,对风向变化敏感,在桃子快熟的时候进场,比五年前进场,辛苦种桃的人,还要热情拥抱互联网,甚至让公众误以为,ta们才是种桃人。

  但假革命真正的模式,还是传统那一套。近年来喧嚣的概念:大数据、互联网思维,等等,大多如此。也不会投资下一个五年,而是热衷吸睛、短平快的项目,狗熊掰棒子。必须能说会道,言必称乔布斯。乔帮主是也有一条三寸不烂之舌,但他的成功,主要归功于人间无二的轴:我就要这个。这是和创业者根本的态度差异。

  年轻人血热,容易被这种东西蛊惑。每一代都是,听了太多大道理,还是过不好一生。你们不爱听,天堂叔还是要反复地叨叨,一定要躲地远远地,就像少女要躲开油嘴滑舌的老流氓……又自黑

  不一定做先锋,也可以殿后。不在传统岗位上滞留到被毁灭的一天,也可以做毁灭者,某种白领的富士康。已经有一些这样的创业项目,比如虚拟办公室。农业今天也有创新。对于新世界,是支流,但对于个体,就业、创业有广阔空间。规模经济最终保有5-15%的就业人口,仍需要某种管理,新的管理。投身这个方向,要先行一步,要敢于和旧势力斗争。

  再来说财经智库。财经媒体和咨询公司都不建议去,去了也不要久留,不确定性太大。纸媒肯定不能去了,电视媒体,参考上述,两条职业生涯,新媒体,参考上述,一坨用户,以及假革命。

  也不建议读MBA,学费涨地厉害,收益却打折扣。即使有钱任性,那你的时间更值钱。或者就是去经营人脉,你要想到,别人也是这么想,最后你会发现,经营了一堆,和你阶级相仿,高不成、低不就的关系。如今有很多性价比更高的人脉平台。

  上面说的这些,其实都没什么卵用。真正重要的,就一条,应该有一两个毕生的兴趣。如果能和工作结合,带来经济回报,当然好,不能也没关系,过程本身就能让人开心。无论多奇葩的爱好,在网上都能找到同道,就不会孤独。

  职业规划首要的两个命题:大部分人都要过平凡的一生。你喜欢啥?

  最后以诗收尾:

  不要温柔地走进那良夜

  老年应当在日暮时燃烧咆哮

  怒斥,怒斥光明的消逝

  虽然智慧的人临终时懂得黑暗有理

  因为他们的话没有迸发出闪电,他们

  也并不温柔地走进那良夜

  善良的人,当最后一浪过去,高呼他们脆弱的善行

  可能曾会多么光辉地在绿色的海湾里舞蹈

  怒斥,怒斥光明的消逝

  狂暴的人抓住并歌唱过翱翔的太阳

  懂得,但为时太晚,他们使太阳在途中悲伤

  也并不温柔地走进那良夜

  严肃的人,接近死亡,用炫目的视觉看出

  失明的眼睛可以像流星一样闪耀欢欣

  怒斥,怒斥光明的消逝

  您啊,我的父亲,在那悲哀的高处

  现在用您的热泪诅咒我,祝福我吧,我求您

  不要温柔地走进那良夜

  怒斥,怒斥光明的消逝

  2015.6.9

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