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互联网商家们的囚徒困境

时间:2015/06/12 10:15:27来源:上海证券报作者:上海证券报

消费者是健忘的,一旦人气没了,自然也就记不住这个商场了。所以,玩互联网的人和企业总需要不断活跃气氛,为的就是不让网民遗忘。而互联网商家现在已陷入了困局,假如不想花力气频繁促销,就可能被消费者遗忘;假如提高促销频率,又会增加营销成本。

  我喜欢买书,即便在电子版图书攻城掠寨的时代,还保留了这个习惯。不过,眼下纸版书真贵,为了尽可能降低买书成本,只能先把看上的书放在购物车中,等到某个节日时再统一下单。想必这么做的不止我一个。商家也非常懂我们这类消费者的心理,总在各种节日推出花样百出的优惠。中国传统节日用完了,就用西方的节日,西方的节日也用完了,干脆自创一个流行时尚节日。于是一年到头节日不断,商家优惠不断。这让我等消费者体验了一把原先从没体验过的节日购物,也算是开了眼。

  前互联网时代的商家竞争,和现在相比真是小巫见大巫。那时候商场竞争最烈的也就是少数几个重大节日,比如国庆、元旦和春节。如果像现在这么折腾,估计准把商场服务员累垮了。传统商场竞争受到地理空间的局限,往往存在信息时滞。消费者要跑遍全部商场去比价是很辛苦的,成本太高,因而不太可能这么做。这其实就是市场内在的摩擦,结果就是消费者很难完全套利。这就意味着商场之间虽然在竞争,但价格趋同只能在一定的地理范围内实现。相邻商场才可能价格趋同,地理上相隔较远的商场则可能存在价格差异。

  传统商场之间的竞争是有限的,并不会出现像教科书所讲的那种完全竞争的情形。最多也就体现出垄断竞争的状态。为了获得市场优势,常常通过广告等促销,来形成不同商场之间的差异化。而对消费者来说,购物成本导致其没办法充分套利,只能在有限范围内讨论。所以,传统商场没有必要在所有节日都优惠促销。但互联网让地理空间消失了,消费者从此无需付出太大的购物成本,在一个统一的平台上就可以完成比价,选择性价比较高的产品,这就能达到近似完美套利的效果。消费者可以充分流动,从一个平台转向另一个平台、从一个商铺转向另一个商铺,可以说不费吹灰之力。这就使商业竞争发生实质性变化。由于消费者流动的便捷和快速,为了满足其套利的需求,互联网商家就得随之实时给出性价比的诱惑。相比较传统商家,互联网商家之间的竞争短兵相接,不放过任何一个节日展开优惠促销。

  那么,如此频繁、广泛的促销有效果吗?当然并不是每次都有效,要看促销的力度。但反过来看,假如一个互联网商家在其他商家在频繁促销时无动于衷,那等于自断生路。这是因为商场在某种程度上依赖人气,不像传统商场,高楼大厦屹立在那里,你无法忽视,互联网商家是隐匿在平台上的,假如没有人气,就不会被人发现。消费者是健忘的,人气没了,自然也就记不住这个商场了。所以,玩互联网的人和企业总需要不断活跃气氛,为的就是不让网民遗忘。想想做个网店也真不容易,得很拼才行。而互联网商家现在也陷入了某种困局中,假如不想花力气频繁促销,就可能被消费者遗忘;假如提高促销频率,又会增加营销成本。故此,互联网商家的生存之道在于,要么具有别具一格的品种;要么以最快的速度扩大规模,否则就会被其他商家所淘汰。

  人们总是说,兴办互联网企业就是烧钱,这话不假。互联网商家之间的竞争其实很伤元气。在初始竞争阶段,只能不断烧钱扩大规模,才能压制对手。只有等企业达到赢者通吃的地位,才能看到曙光。在此之前,都不能说企业就成功了。互联网企业寿命不长,原因就在于此。但为何还有那么多资本在追逐网络企业呢?其实就是为了指望投中那个最后的赢家。假如一开始投的是腾讯、阿里或京东,那你就能得到惊人的回报。而假如你一开始投的是其他某个企业,那就当打了个盹,把钱给丢了吧。

  互联网企业的竞争,的确配得上残酷两个字。很多年轻人创业选择开淘宝店,等开了就明白市场竞争的意义了。购物时感觉简单,一旦你成为卖方,那可就不是件简单的事了,而是一件让你备受煎熬的事情。对此,我倒有个建议,想进入互联网行业,不凡先看看那部描写纳什的电影《美丽心灵》,然后再看看那本同名传记,顺便了解一点博弈论的基本知识。天才已逝,思想长存。约翰·纳什是个数学家,他的天才在于证明了一个基本的社会困局:有个叫塔克的学者把纳什证明的这个困局形象地比划为“囚徒困境”,说的是两个小偷被警察逮住,分开审讯,每个小偷都担心对方会通过坦白来立功,因而抢先选择坦白。结果两个小偷最终都会选择坦白。很显然,两个小偷都抵赖是对他们最好的,而选择坦白则是最差的,因为这样会把老底都揭穿了,刑期会长很多。那为何两个小偷都选择了最差的结果?纳什解释了,因为两个人都追求各自的利益最大化,因此决定对策时,很可能不会选择对大家都有利的结果,而恰恰会选择对大家都不利的结果。这就是社会困境。

  在互联网行业,囚徒困境比比皆是。同行业中的网络企业频繁价格战,互相挖人等等,都是这种困境的表现。所以,网络行业烧钱,就是这种困境的必然结果。

  (作者系中国人民大学经济学院教授)

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