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小米手环出货量高:销量好不等于产品好

时间:2015/06/11 18:02:55来源:新浪网作者:新浪网

小米手环出货量高:销量好不等于产品好


  这几天,智能穿戴领域又出了件大事,就是一直在业界被瞧不上眼的小米手环,突然之间就登上了智能穿戴全球出货量第二的宝座。

  先来看组数据

  根据市场研究公司IDC的最新报告,今年第一季度可穿戴设备全球出货量为1140万,相较于去年同期380万的出货量,同比增长200%。其中,Fitbit作为全球最大的可穿戴设备供应商,第一季度出货量为390万,大大高于去年同期的170万,同比增长129%;占市场总份额的34.2%,低于去年同期44.7%的市场占有率。由此可见,可穿戴设备在去年初尚处于初期发展阶段,竞争品牌和企业相对较少。

  该报告根据2015年第一季度的出货量,对全球主要的可穿戴设备供应商进行了排名(不包括苹果)。其中,小米位居第二位,其可穿戴设备在2015年第一季度的出货量为280万,市场占有率为24.6%。

小米手环出货量高:销量好不等于产品好

  IDC统计2014-2015年度可穿戴设备销量的报告

  从这组数据中,我们不难发现:并不被大家看好的小米手环,按出货量来说已经做到了全球第二。而且从IDC的报告分析来看,低端市场或者说低价产品,是目前可穿戴设备增长的主要动力,其中40%的售价低于100美元,而在这个中间以小米最低,其智能手环(MiBand)的价格仅为15美元。

  小米手环高出货量带来的启示

  从IDC的报告来看,它对于可穿戴设备的统计领域,目前还只限于人体可穿戴设备关于手的那部分,可以说是比较局限的一份报告。但对于智能手表、智能手环类的可穿戴设备来说,还是具有一定的参考意义。同时,我们从报告中可以发现:目前高价的智能穿戴设备出货量并不高。这带给了我们两点很重要的启示:

  1、价格与价值错位。小米手环为什么出货量会那么高,与它叫小米,以及拥有米粉有一定关系,但这个关系还不至于让它排上Q1榜单。其中另外一个关键要素就是价格与价值之间的,在消费者心目中所带来的“物有所值”认知。

  而相比于当前的一些高价位可穿戴设备,除了苹果之外,大部分的消费者对于这类“高价”产品的价值还是存在疑义的,也就是说当前的一些“高价”可穿戴设备,包括三星的智能手表,在企业眼中认为产品的价值,包括品牌、技术、性能等,就值这样的一种价格,但在消费者心中却并不是那么回事。而这种价格与价值之间出现的错位,必然影响了消费者的消费动力。

  对于目前这类千元以上的智能穿戴设备而言,我一直认为价格从来就不是事,而我们如何更清晰地告诉消费者自己的价值所在,并且是与消费者切身相关的价值,这或许将成为影响消费者能否接受价格的重要因素。

  2、用户关注实用。从IDC的报告来看,在人体可穿戴方面,可穿戴设备当前的市场表现较之前有了很大的改善,一些单一功能的可穿戴设备已经开始被用户所接受。但这个中间为什么会是这些低价的产品受到用户认可呢?

  其实跨出智能穿戴产业领域,站在普通消费者的角度来看,大部分的人对于“智能穿戴”、“可穿戴设备”的认知是模糊的,或者说根本就不知道这是个什么东西,到底有什么用。比如,手机大家就比较清晰地知道它是一种现代社会的通讯与信息交流载体,干什么用的大家都知道。但是一提起智能穿戴,毫不夸张地说,很多生产这类产品的业内人士自己都表述不清楚,这在营销层面来说是非常致命的。

  而类似于Fitbit、小米手环这类产品,它获得用户认同的另外一个关键要素就是功能简单,对消费者的概论传递也非常直接,就如简单的“运动手环”。这对于消费者来说是很容易明白产品是干嘛用的,可以说地球人都知道“生命在于运动”这句话。那也就是说你要想掌握运动,了解运动,那就戴上我这样一只“环”。

  对于企业来说,与其向消费者讲一些他们还难以认知的前沿技术,倒不如直接对他们讲一些大众能够听得明白的认知点或者说是需求点。只要是用户能够理解的,并且在他们的认知世界里这些功能是可以为他们带来帮助的,那么这样的产品他们也是愿意买单的,哪怕就是简单的运动量监测,只要产品在技术上有实际的指导、参考价值,那就是用户的需求。相反,那些并不可靠、实用的功能,或者与手机叠加的“鸡肋”功能,却很难引起用户的兴趣。

  小米手环的正向价值

  小米手环,之所以能在短短几个月的时间里,取得出货量的大丰收。我认为主要有以下几方面的原因,可以概括为小米手环成功的八字秘诀:简单、极致、价值、细分。

  1、简单。在当前很大一部分智能手表、智能手环都在追求万金油功能的时候,小米手环反其道而行之,进行功能聚焦,把能砍掉的功能统统砍掉,就聚焦在运动计步上。这样做的好处就在于,在当前整体产业链技术还不成熟的情况下,可以最大限度地控制产品性能。甚至包括UI、外观设计,所有的一切都要围绕“简单”,越简单越好。哪怕最后就只剩下一项功能,只要这项功能可以给用户带来极致的使用体验,就能够获得用户的认同。在这方面,小米手环和Fitbit手环,可谓是不谋而合。

  2、极致。简单之后剩下的就是一件事情,如何将这些功能、技术做到极致,至少是能够真正给用户带来价值与意义。比如具有定位功能的儿童可穿戴产品,这也是我一直看好的领域,因为这类产品对于父母而言,可以说是一种刚需,也是所谓的“痛点”产品。但目前我对现有的产品是持反对意见的。因为就目前的这类产品而言,没有一个是“靠谱”的,这不是说可穿戴设备硬件本身不行,而是当前的定位技术不靠谱。在这种情况下,如果因为父母相信了产品的宣传而放松了警惕意识导致孩子出了事情,那么不仅对用户造成巨大的伤害,同样对整个可穿戴设备产业而言也是一种致命的打击。因此,如何将产品技术性能做到极致非常关键,至少也应该要达到靠谱。而在这方面,不论是小米,还是Fitbit,以及微软的智能手环,或是曾经的NIKE ,都在告诉我们一个道理:那就是通过将简单的功能做到极致,就能获得用户的青睐。

  3、价值。小米手环,包括当前热销的人体可穿戴设备中,很大一部分都是功能比较单一,并且价格比较低廉的运动监测类产品。为什么会是这样一种局面?主要还是用户认为支付这样的价格获得这样功能的产品,值!而对于那些动辄上千元的可穿戴设备,尽管看起来比电子表要漂亮很多,但用户却摸不准这种迷你的类手机产品的使用价值到底在哪里。

  当然,苹果智能手表就跳出了这样一种怪圈,直接与瑞士时装表比科技、比时尚,这就是苹果智能手表的价值所在。但我们今天的很多智能手表缺乏价值点,与时装表相比又不够时尚;与手表相比又防不了水;与手机相比又是个鸡肋;与手环相比价格高出了好多倍,而且多了个显示屏之外,也很难直观的感受到两者之间的差异。一旦消费者无法明确的感知产品的价值所在,必然就失去了支付货币的动力,对于企业来说,也就进入了销售困境。

  4、细分。小米手环之所以取得成功,很重要的一点是在智能手表、手环泛滥的今天,采取了细分市场的策略,专注于做运动监测类产品,也就是说把产品非常清晰地定位到了运动监测需求的这类用户人群中。

  细分,可以说是当前智能穿戴创业者突围的一条关键路径。比如我们定位为健身房的用户,一是由于这类用户相对比较集中;二是由于这类用户的运动方式比较容易掌握,因此就相对容易通过算法技术得到比较精准的监测数据,这对于用户来说就具有比较实际的参考价值与意义;比如专门定位为瑜伽爱好者的训练、指导、监测设备,通过将瑜伽的常规训练方式以及训练人员通常出现的问题进行数据模型处理,就能很好的实现监测、指导;比如在运动领域继续细分,专注于做跑步监测、训练、指导,或者是专注于做户外登山爱好者的可穿戴设备等,这些专业细分市场的切入可以说,即是可穿戴设备的一个突破点,也是当前的一个蓝海市场。而在当前产业链技术并不成熟的情况下,越是聚焦细分市场,就越容易做出可靠的产品,并且积累有效的用户与数据经验,再通过这些用户与数据经验为自己在这个领域内,在算法技术上沉淀出技术门槛。

  小米手环就让我们看到了,它在计步算法上获得的成功,不论它的产品品质如何,其在单一计步的算法技术上可以说确实是形成了自己一套独特的算法技术,这得益于它将小米手环聚焦在细分市场上所形成的竞争优势。也就是说,小米通过聚焦在计步这一细分市场上,建立了相对精细的算法模型,而后用基于大量的用户数据不断的修正自己的算法模型,就让自己的算法技术进入了一种良性的循环阶段。

  可以说,以上小米手环在简单、极致、价值、细分这四个层面的做法是值得当前智能穿戴产业从业者们思考与借鉴的。

  小米手环的反向价值

  小米手环的出货量显然是成功的,但这并不代表它就不存在问题。在我看来,小米手环至少可以给创业者带来以下几点的反向价值借鉴:

  1、不要为价格而价格。尽管小米手环的79元定价具有极大的杀伤力,但从商业的角度来说,小米手环公司,也就是华米公司不是慈善机构,而是商业机构,他们也需要赚钱。那么问题来了,就说功能再简单吧,芯片、传感器、线路板、电池、表带一样都不能少,也就是说麻雀虽小这五脏还是要俱全的,在这种情况下,要想控制成本除了批量的规模效应之外,剩下的无非就是降低产品品质。

  成本随着规模效应的下降是一种正常的商业行为,但幅度空间不会太大;那么,剩下的就是压缩品质与生产制造工艺,以及营销费用,或者是放弃利润,只有从这些层面去降,才能实现低价。而小米手环能放弃利润吗?按照同行的测算,小米手环的成本大概在30-40元之间,也就是说它的毛利润还是高达100%。

  这难道就真的如同他所说的同行的利润太高了,他们就是把同行的利润率降下来的行为吗?显然不是。他的利润率与当前的行业利润率相比差不太多,而其他一些产品之所以贵,其中一个不可否认的原因就是产品品质成本相比于小米手环要高。而小米手环则在品质与工艺上的压缩方面花了不少力气,导致产品的质量问题频频发生。不是表带出问题,就是表扣出问题,或者是监测主体脱落。还是用老祖宗的那句话来说吧,一分价钱一分货,你懂的。

  因此,我还是希望创业者们不要一味地追求低价,而更重要的是考虑如何把产品的品质真正地做好,让用户购买一个放心、安心的产品。不是消费者不愿意付钱,也不是消费者付不起钱,而是当前的很多产品没有足够的理由让消费者支付这样的价格。

  2、销量好不代表产品好。小米手环的出货量排到了智能手环类产品的全球第二,那么我们来看看促进它销量的最大动力到底来自于哪里。大概由以下几类人群:一是米粉,这些“忠实”的铁杆人群就不谈了;二是玩玩,这类用户可以说占了不小的数量,就是因为79元的价格,很多人为了跟上科技时代的步伐,于是就去买个玩玩,反正也就79元而已;三是礼品,过去很多的会议、活动为了吸引参与的人群,通常会搞个U盘之类的小产品作为赠品,而这个市场显然被小米手环取代了很大的一部分,一方面便宜,另外一方面又是个新科技产品,用小米手环作为礼品可以说是一种既省钱又有面子的事情。

  因此,我说小米手环的销量好并不代表是由它的产品好而引发的。按照解放日报的报道,我国个人年礼品需求在5055亿元,团体年礼品需求在2629亿元,整体市场接近8000亿。随着中央“八项规定”等措施的实施,商务礼品需求正呈急速下降趋势,而亲朋好友及同事之间用以构筑感情交流的个人礼品需求却在逐步扩大。

  正是由于这种个人礼品需求的释放,及其本身所存在的庞大市场,造就了小米手环今天的辉煌。不过,对于当前的智能手表、手环类产品而言,礼品市场的渠道本身就是一个重要的渠道,而且这个渠道尤其适合于消费价格不高的产品。因此,对于智能穿戴的从业者们来说,不要受小米手环出货量排名的影响,安心做好自己的产品。产品就是品牌,产品本身就是最好的营销。

  3、500万只是数字不是本质。上个月初,小米生态链产品规划总监孙鹏在微博上表示,小米手环自上市以来的总销量已经突破500万,单月过100万。这个数字并不能代表着商业上的成功,只能代表着小米手环成为了搬运工的代表。而且与Fitbit也存在着本质的差距,就按Fitbit实际销售的智能手环的ASP(平均价格)来计算,平均差不多是39美元左右,与小米的15美元相比,差了差不多3倍的价格。这说明Fitbit不是靠压缩品质而后降低价格获得市场竞争优势,而是通过产品与技术,获得市场的竞争优势。换句话说,小米手环的杀手锏在于产品价格,而Fitbit的杀手锏在于产品本身。

  今天中国制造所面临的最痛苦问题无疑是没有形成产品本身的竞争优势,因此在面临劳动力成本上升的情况下,价格优势逐渐消失之后,剩下的就是一地鸡毛。在手机领域,小米的胜出也是相似的一种情况,苹果手机采取单品策略占据了高端机市场之后,三星就采取机海战术,也就是多型号包围的产品线策略,在配以中档的价位通吃了中档的市场。

  小米可以说是模仿了苹果的单品,再学习三星的价格竞争策略,以几百元的山寨机价格通吃了低端与山寨市场,其中贡献最大的无外乎那红米系列。看看小米推的一系列稍微价格高点的机子,销量基本都是以丰满的理想开始,以骨感的现实告终。如果从利润率方面来看,显然大部分是集中在高端市场,但以销售数量来看,低端市场是最为庞大的。

  7900元占据第一,和79元占据第二,这能是一回事情吗?可以预见,Q2榜单出来的时候,苹果第一、Fitbit第二,小米或许继续它的第三,唯一能说明的或许有两点:一是小米手环成功的复制了小米手机的低端市场模式;二是小米手环成为了今天智能手环领域最成功的搬运工。

  在我看来,或许我们更多的应该向苹果,向Fitbit这类企业学习,如果让我们的产品在中高端市场占据竞争优势,并且形成技术壁垒。在低端市场的,依赖于价格战获得竞争优势,未来最真实的写照就是摆在眼前的中国制造。

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