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不擅长营销的华为百亿技术投入都花在哪?

时间:2015/06/08 12:47:28来源:凤凰网作者:

在联想因手机市占率再跌而紧急换帅的6月,华为宣布5月手机出货量首次单月破千万台。

据华为手机产品线总裁何刚介绍,一季度华为手机发货量为1750万台,根据GFK数据,华为连续3月份、4月份被评为综合排名销售的第一位。目前,定价2888元的Ascend P7出货量已经超过700万,定价2999元起的mate7累积销量有望过千万台。

“单月出货超千万考验的不仅是消费者对品牌的信任,也考验供应链的支撑能力。”何刚说,“未来几个月的出货量都有可能会超过千万台,这对于今年全年发货超过1亿台的目标是坚定支持。”

从某种程度上说,这是技术在商业上的胜利。

华为做手机的风格沿袭自运营商设备时代,强调产品的高可靠性和可信赖度。“有一些公司可能擅长整合,用相对少的人力整合资源、快速交付、营销拉动。”何刚说,“华为在营销方面确实不太擅长,更擅长通过产品形成口碑传递。”

随着出货量的逐月增加,供应链能力也得到提拉。去年,华为每月出货量平均为600万,高峰期去年10月达800万,在市场需求牵引下供应加快,P8备货充足,像mate7预测200万而实际需求超过400万导致严重供不应求的情况将不再出现。

同为手机巨头的小米在年初公布,2015年销售目标为8000-9000万台。两家公司接近的出货量背后是截然不同的商业模式:小米模式通过性价比千元机冲销量再售卖高净值服务,强调“接近成本定价”,而华为寄望高端机产品线成为主要利润来源,自2014年初砍掉八成运营商低端机后,开始走“高价高质”路线。

今年年初,任正非在达沃斯上就表示,“华为的手机应该坚持高质量路线,坚持利润优先。”

华为亦从未宣称“硬件不赚钱”,内部喊的更多是“深淘滩、低作堰”,即压缩运作成本,在留足生存空间的利润后,更多分享给合作伙伴与消费者。

事实上,2012年之后的华为手机路径更多在对标苹果。“所有人做手机都说,我比苹果还好。其实做一款比苹果要好的手机并不容易,苹果一款手机从设计到推出要一年半到两年时间,华为用大概一年时间;华为可能有两三个方案,苹果可以有七八个方案。”何刚表示。

据何刚预计,华为手机的目标是实现三年500亿美金收入。此前华为终端董事长余承东曾表示,“终端目标是三到五年内成为华为公司最大的一块业务。”

技术预研投入占比10%

“技术”是华为手机的重中之重。

根据年报,2014年华为技术研发投入为408亿人民币,占销售收入的14.2%,在华为17万员工中,研发人员占到45%。从2005-2014年间,华为累积技术投入1900亿人民币。

技术投入的直接体现是专利积累。2014年,中国公司在《专利合作条约》框架下共提交了25539件国际专利申请,其中华为申请数为3442件,超越日本松下成为当年申请国际专利冠军。

这是老牌通信厂商对抗互联网新兵的最显著优势。此前凤凰科技记者向小米董事长雷军问到专利问题时,他的回答是,“专利是通信业传统的游戏规则,手机公司很可能既是原告又是被告,作为后来者,我们遵守这个游戏规则。”

技术也为华为重返海外市场奠定基础。在海外,中东的几个国家和墨西哥、哥伦比亚、委内瑞拉等拉美份额不断上升,华为在哥伦比亚市场份额最高的一个月达到18%,排名第一,委内瑞拉也有20%~30%的市占率;在欧洲地区,西班牙、意大利、荷兰、比利时等国的市场份额增长都达到了10个百分点以上。

P7销量中,国内市场占比为70%,海外市场为30%,何刚希望P8在保持国内销量提升的基础上,海外市场占比提升5%至10%。

而缺乏专利组合的小米,在其最大海外市场印度因遭受爱立信指控而屡屡受阻。

值得注意的是,华为技术投入中10%用于预研,即面向未来的研究。不久前舆论热炒的手机无边框概念和投影功能等新技术,华为早在一两年前已做过评估测试。

“比如边框触控技术,我们一年多前评估时发现在真正使用时误触率非常高,投影功能必须牺牲其他方面,造成手机变大变重。”何刚向凤凰科技解释,“我们更注重具有基础体验功能,比如camera、芯片、传感器技术、屏幕的关键技术,最后我们会舍弃一些仅有营销价值、但会损害基本体验的功能。”

这些基础体验包括看得到的外观、屏幕和拍照功能,也包括看不到的跌落性测试、硬件安全性等长期质量指标,以电池为例,华为对电池坚持最高要求,即使是入门手机也采用最高标准。

在研发千元机荣耀4X时,手机开发部长金永福的要求是,“各方面要均匀,基础体验好,待机、通信、音频没有短板”。另外,由于千元机的消费群体主要是“爱折腾手机”的学生,荣耀4X要求具备高度兼容性,同时保证1.2米掉下也不坏的可靠性,为此华为做了1000多台测试机反复检测。

目前,荣耀4X上市6个月,平均每个月出货量超过100万,返修率非常低。

“中国市场上永远不缺低价的东西,很多号称’虽然低价但性能很好’。其实慢慢就会发现损失了一些基本东西,比如质量,比如可靠性。”何刚表示,“所有人都喜欢高性价比,但底线要有保障。”

揭秘终端研发重基地

位于西安高新技术产业开发区的研究所在明年完工,至此,华为在国内的八大研究基地即将全部建成,分别为西安、上海、北京、南京、程度、武汉、杭州和苏州。此外,华为在国外还有八大研究所,分布在美国、瑞典、加拿大、俄罗斯、日本、印度等国。

据西安研究所长崔威介绍,西安研究所(下简称“西研所”)目前研发人员超过一万,同时负责华为三块业务(运营商业务、企业业务、终端业务),主要产品包括四方面:一是FBB解决方案,即固定宽带解决方案,二是MBB解决方案,即移动宽带解决方案;三是云计算,面向未来运营商与合作伙伴做集成测试的实验室;四是终端,目前,华为终端在西安的研发人员超过1400人。

2012年初,华为提出三个转变,一是从功能机向智能机转变,二是从白牌到华为自有品牌转变,三是从中低端到中高端转变,渠道从运营商向公开市场转变。总体上说,华为手机终端从B2B转向B2C。余承东当时要求,上海研发基地以后集中做高端智能手机,把功能机团队全部派到西安。

“当时从上海接过Featherphone的业务,到现在七年,我们已经成为手机终端主力研发中心之一。”崔威介绍,“当年我们研发人员从西安先召集队伍到上海承接,待一段时间承接上之后,上海再派老员工护送到西安来。研发人员提着装着工程机的保密箱飞赴西安,开始扎实地构建。”

目前,西研所在16个研发中心中人数最多,研发产品所贡献的销售收入占华为总收入的30%,超过100亿美金。所交付的产品,从最早的功能机到智能手机,现在还覆盖移动终端几块业务。

2014年,荣耀3C、3X,出货量超过600万的荣耀4C,最新的P8青春版,均由西安团队为主力交付。除此之外,移动终端和可穿戴设备,包括智能手表、智能手环,也是以西安团队为主交付。

何刚还透漏,在智能家居和车载系统方面,华为也有持续投资,未来将有更多产品发布。

除此之外,华为还有遍布全球的“技术高地”研究所。在巴黎的美学研究所,华为邀请法国设施品牌设计师入驻,几乎为大师级人物;芬兰研究所则主要招聘原诺基亚技术人才;日本研究所专攻基础领域的先进技术研究,包括材料、材质等等。

然而,技术优势无论如何也不可能补足营销短板。去年12月17日,华为举办首届粉丝年会“花粉节”,而这种玩法在互联网厂商中早已是标配。

对此何刚似乎不以为意:“产品+服务永远是华为核心,可以通过互联网去炒作,但消费者用到的第一时间就会做出判断。”

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